Автоматизація розрахунків з дослідження попиту на товари

Головною метою комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування його потенціалу. Якщо місткість ринку відбиває фактичні пропозиції на ринку, то потенційний ринок ураховує потреби споживачів, які не завжди задовольняються фактичним станом ринку. У зв’язку з цим вивчення попиту дослідження незадоволеного попиту на товари найважливіші напрями дослідження ринку, які є базою для планування стратегії маркетингу. Розрахунки з дослідження попиту на товари виконуються відповідно до принципової схеми маркетингових досліджень з урахуванням особливостей збирання даних, інформаційної бази, алгоритмів отримання результатних даних тощо.

Попит на товар визначається двома характеристиками: потребою у товарі та платоспроможністю покупця, який цей товар купує. Ринок завжди реагує на платоспроможність, оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит. Ця особливість характерна для ринку України, на якому знижується виробництво продукції через неможливість споживача платити за неї.

За вивчення попиту може бути дослідженим поточний і перспективний попит на товар. Для вивчення розмірів і структури фактичного попиту на товар виробника в комп’ютерних системах оброблення даних можуть бути використані дані про продаж товарів – файл PROD, який містить фактичні дані щодо асортименту товарів, реалізованих конкретним покупцям за розрахунковими цінами за період, що вивчається. При цьому можна отримати результатну інформацію про реалізацію товарів за різними ознаками (за регіонами, характеристиками покупців тощо), визначити зміни в частці підприємства на ринку.

Найбільш важливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту. В загальному вигляді різниця між місткістю ринку і попитом показує перспективу продажу товару на ринку. Ринковий попит є багатофункціональним, тому за його прогнозування необхідно виявити головні фактори, що визначають його динаміку, оцінити рівень впливу цих факторів на попит, скласти прогноз змін факторів на майбутнє.

Виходячи з цього, величина попиту на товари широкого вжитку (Пj) може бути визначена за формулою:

П_j = f(L_j · Д · Ц_j · P · R), (36)

де L_j – потреба споживача в j-му товарі;

Д – доходи споживача;

Ц_j – ціна j-го товару;

Р – купівельна спроможність споживача;

R – оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.

За вивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживання товарів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і зміни в експлуатації товарів, склад сім’ї тощо.

Для визначення величини попиту на товари виробничого призначення (П_і) може застосовуватися формула

П_і = f(L_ik · К_k · К_i · К_ni), (37)

де L_ik – потреба споживача k-ї галузі в і-му товарі;

К_k – коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у k-й галузі, що споживає товар;

К_i – коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у виробництві і-го товару;

К_ni – коефіцієнт, який враховує зміни у витратах n-го покупця на купівлю і-го товару.

Метод анкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку. Його застосовують за дослідження попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, за аналізу покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

Анкетні дані відбивають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Проте, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальній схемі досліджень. Вихідним мо­ментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети, отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розра­хунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розроблення змісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Вимоги до розроблення змісту анкети та її побудови детально описано у спеціальній літературі з маркетингу. Відповідно до них у вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, поставити «ü», «/» і т. п.). Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, сим­вол, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіка надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Після розроблення змісту можна моделювати, з використанням текстових редакторів і спеціальних засобів малювання та графіки, форму анкети.

Збирання даних виконується по-різному: особистим заповненням анкет респондентами, поштою, в інтерв’ю, через мережу Internet.

Для оброблення даних анкетного опитування та оцінювання їх достовірності застосовують спеціалізовані програмні засоби, які ґрунтуються на математично-статистичних методах. До таких засобів належать: «КОБРА» (комплексне оброблення анкет), програма «Да-система», статистичні пакети SAS, Statisticа, SPSS. Використання програмних пакетів для вивчення попиту за допомогою анкетного опитування висвітлено у другій частині цього посібника.

У маркетинговій практиці для оброблення даних анкет використовують й електронні таблиці (наприклад, Excel).

Результати оброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань, кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв’язків і залежностей між окремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозування попиту на товар тощо.

Важливі результати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів або конкретний товар) тощо.

Експертне оцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використання спеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бути спеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експерти дають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки з подальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповнення експертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуванням рівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістів під час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозкової атаки») тощо.

До заповнення листів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельної статистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаси товарів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цю інформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертів вносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу, інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метою уточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.

Оброблення одержаних за цим методом даних виконується із застосуванням спеціального програмного забезпечення («Да-система», SPSS) чи електронних таблиць за стандартною технологією оброблення даних анкетування.

Нормативний метод. Найчастіше поширений у практиці мар­кетингових досліджень нормативний метод прогнозування попиту на товари та послуги використовується за вивчення попиту на продовольчі та інші товари широкого вжитку, товари довгострокового користування, а також на деякі товари виробничого призначення. Цей метод не пов’язаний з трудомістким процесом збирання даних і водночас дає можливість прогнозувати попит на певний період.

Розглянемо розрахунок потреби у плодоовочевій продукції на основі норм споживання продуктів на душу населення, а також статистичних даних про чисельність населення. Потреба в j-му товарі для s-го сегменту покупців (Pjs) розраховується за формулою:

Р_js = N_j · Ч_s , (38)

де N_j – норма споживання j-го продукту;

Ч_s – чисельність населення s-го сегменту.

Інформаційна модель розв’язання задачі з розрахунку потреб у товарах та аналізу їх забезпечення наведено на рис. 54.

Рис.54. Інформаційна модель розв’язання задач з розрахунку потреб у товарах та аналізу забезпечення ними

За розв’язання задачі потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарів по Україні і по сегментах (областях, регіонах чи інших ознаках). Так, для розрахунків потреби населення України в плодоовочах використовуються дані про норми споживання – файл NSPO і статистичні дані про кількість населення по областях, районах України – файл NAS (може враховуватися й тен­денція у зміні приросту населення). Файли NSPO та NAS мають незначну кількість записів і можуть зберігатися в електронній таблиці або в базі даних. Результати розрахунків формуються у відомості потреби в плодоовочевій продукції по області на 2002 р.

Після закінчення року (півріччя) доцільно виконати розрахунок рівня забезпеченості ринку плодоовочевою продукцією. Для цього використовуються дані торговельної статистики про продаж товарів (файл PRODTF). Відхилення в насиченості ринку (Z_js) установлюються за формулою:

Z_js = F_js – Р_js, (39)

де Fjs – фактичний продаж j-го товару в s-му сегменті.

Результатні дані розрахунку частки фірми на ринку (використано файл про фактичний продаж продукції, PROD) наведено у табл. 10.

Таблиця 10

Рівень забезпеченості ринку плодоовочевою продукцією по області та частка фірми на ринку у 2002 p.

№ з/п	Назва продукту	По області			По фірмі
		Нормативна потреба (тис. т)	Фактична реалізація у 2002 р. (тис. т)	Відхилення (тис. т)	Фактична реалізація у 2002 р. (тис. т)	Частка на ринку (%)
1	Картопля	461,4	435,7	-25,7	93,7	21,5
2	Фрукти та ягоди	312,7	271,7	-41,0	63,0	23,2
3	Помідори	169,1	148,6	-20,5	9,8	6,1
4	Овочі та баштанні	548,5	461,4	-87,1	47,1	10,2

Аналіз даних таблиці показує, що фактична реалізація плодоовочевої продукції у наведеному асортименті нижча за нормативні потреби. Якщо мета фірми полягає у збільшенні частки ринку, то для цього є потенційні можливості. Розрахунками можуть бути визначені фактичне споживання відповідних продуктів на душу населення та їх відхилення від норм.

Фактичне споживання на душу населення ( ) розраховується за формулою:

, (40)

а відхилення від норм (Q_js) за формулою:

. (41)

Нормативний метод дає змогу отримати дані про перспективний попит (наприклад, з використанням перспективних норм споживання продуктів, витрат на товари культурно-побутового та господарського призначення), але найдоцільніше застосовувати його для оцінювання поточного ринкового попиту.

Точніше визначити обсяг споживання продовольчих товарів можна за формулою, яка враховує фактичні норми споживання та середньорічний індекс зростання (зниження) чисельності населення у прогнозному періоді.

Моделювання і прогнозування споживчого попиту. У практиці маркетингу використовується багато методів і моделей розрахунку поточного і перспективного попиту, описаних у спеціальній літературі [10, 11, 34]. Вибір конкретного методу чи моделі пов’язаний із характеристикою товару та особливостями його споживання, станом ринку, рівнем доходів та іншими факторами.

Одним з розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є метод ланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-ї групи споживачів (П_jsq) виконується за формулою

П_jsq = H_sq · D_sq · K₁ · K₂ ·…· K_j , (42)

де H_sq – чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

D_sq – грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;

K₁ – частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів;

K₂ – частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;

K_j – частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, група товарів – продовольчі товари; підгрупа – овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочні вироби; товар – помідори, морква, молоко тощо).

Для виконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів (файл NAS) і грошові доходи населення (файл DOX). Вони формуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Дані про частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп, підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратами населення (дані статистики) або за методом опитування.

За такою самою моделлю можна визначити попит на товари виробни­чого призначення ( ).

(43)

де – середній розмір прибутків п-го підприємства-спожи­вача;

K₁, K₂, …,;

Ki – частки прибутків, які витрачаються послідовно на різні види діяльності (наприклад, K₁ – частка прибутків, що в середньому витрачається підприємством на технічне переобладнання та реконструкцію свого виробництва; K₂ – питома вага витрат на машини та обладнання у частці прибутків, установлюваній коефіцієнтом K₁;

K₃ – питома вага витрат на металообробне обладнання у сумі витрат, що визначається коефіцієнтом K₂;

K_i – прогнозована питома вага витрат на придбання верстатів з числовим програмним управлінням у сумі витрат, що визначаються коефіцієнтом K3;

п – підприємства–споживачі продукції, п = 1, 2, 3, ..., m).

У разі застосування методу ланцюгових співвідношень необхідні спеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показників статистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.

Нестабільність ринкової економіки в Україні, зростання цін, відносне зменшення грошових доходів зумовлюють необхідність урахування у прогнозуванні попиту поведінки споживачів товарів. Для цього будуються моделі, які відбивають обсяг споживання продуктів залежно від сукупності факторів: ціни, рівня грошових доходів, складу сім’ї тощо. Поширеним варіантом розрахунку попиту є розроблення класичної моделі споживання, за якою визначаються загальні витрати сім’ї на споживання корисних (необхідних) наборів продуктів q₁, q₂, q₃, ..., qk за цінами відповідно р₁, р₂, р₃, ..., pk («споживацький кошик»):

С = q₁ · р₁ + q₂ · р₂ + q₃ · р₃ +...+ qk · pk. (44)

Модель споживання товарів з урахуванням факторів пропозицій і цін має такий вигляд:

,, (45)

де – набори різновидів товарів;

– ціни на різновиди товарів;

і – кількість різновидів товарів (і = 1, 2, 3,..., k).

За прогнозування попиту можна моделювати зміни цін або наборів продуктів. Для розрахунків використовуються матеріали науково-дос­лідних інститутів, агентств, що вивчають кон’юнк­туру ринку, де наведено матриці наборів продуктів на душу населення (враховано фізіологічні норми потреби організму) та дані про рівень цін на товари.

Короткостроковий прогноз обсягу продажу для фірми, що випускає широкий асортимент товарів, може бути виконаний за методом експоненціонального згладжування. Він базується на середньозваженому значенні продажу за встановленою кількістю минулих періодів. При цьо­му найвагоміші коефіцієнти притаманні найпізнішому продажу. Прогнозні значення для конкретного товару визначаються за формулою

, (46)

де – вирівняний (згладжений) обсяг продажу в поточному періоді;

– коефіцієнт згладжування (0 < <1);

– обсяг продажу за t-й період;

– вирівняний (згладжений) обсяг продажу для періоду t – 1.

Для кожного виробу маркетологи встановлюють початковий рівень згладженого обсягу збуту та коефіцієнт згладжування, який вибирається маркетологом за ітеративним методом і значно впливає на вірогідність прогнозу, похибку якого можна розрахувати. Перевага методу – можливість практичної реалізації. Майже всі фірми (підприємства) ведуть облік продажу продукції, товарів і формують файл продажу (PROD), зберігають ці дані тривалий час і можуть використати його для прогнозу. За аналізу отриманих результатів можна робити перерахунки, змінюючи вхідні величини. Вірогідність результатів за даними фактичного продажу можна перевірити та зробити висновки щодо коефіцієнта згладжування та ефективності використання цього методу.

Відомі два основних методи розроблення прогнозів – екстраполяції та моделювання, які базуються на методах математичної статистики. В основу першого методу покладено аналіз часових рядів, який передбачає: розділення даних про продаж в минулому на компоненти, що характеризують цикли, сезонні та випадкові зміни; встановлення причин змін у попиті в минулому та перенесення отриманих закономірностей на майбутнє.

Різновидами розрахунків є побудова прогнозу за методами: експоненціального згладжування динамічного ряду; аналітичного вирівнювання та екстраполяції динамічного ряду; прогнозування обсягів попиту за допомогою коефіцієнтів еластичності; з побудовою динамічної моделі множинної регресії; ведучих індикаторів; з використання кривих життєвого циклу товарів.

За моделювання попиту і пропозицій у маркетингу розробляються цільові функції споживання та споживчого попиту, будуються моделі попиту.

Функції попиту відбивають залежність обсягу попиту на окремі товари та послуги від комплексу факторів, що впливають на нього. Такі функції застосовуються в аналітичних моделях попиту і будуються на основі статистичних даних про структуру доходів населення, ціни на товари, склад сім’ї тощо. Однофакторні функції попиту від доходів застосовуються в прогнозуванні попиту на товари широкого вжитку (криві Енгеля, функції Торнк-віста). В основу цих функцій покладено дослідження змін у попиті на певні групи товарів (першої необхідності, другої необхідності, предмети розкоші) залежно від доходів. Побудова відповід­них графіків щодо конкретних груп (видів) товарів дає змогу аналізувати відповідні зміни у попиті та виявляти певні закономірності, які можна використовувати для його прогнозування.

Для моделювання та прогнозування попиту ефективно застосовувати статистичні пакети: SPSS, Statistiсa, Да-система. Для відповідних розрахунків підприємства та фірми можуть використовувати можливості електронних таблиць. Приклади розрахунків за допомогою зазначених програм наведено у другій частині цього посібника.