Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення.

Загальна характеристика маркетингового дослідження товару

У процесі проведення маркетингових досліджень товару розглядається комплекс питань, пов’язаних із товарною, ціновою, збутовою, стимулівною політикою підприємства. Ці питання включають: вивчення модифікацій товару, визначення товарів, які матимуть найбільший збут на обраному ринку; вивчення каналів товаропросування товару. Відповідні дослідження пов’язані зі збиранням достовірної, надійної, актуальної інформації та її інтерпретацією. Збирання інформації – процес досить тривалий та складний. Особли­вість сучасного ринку України полягає у тому, що економічні процеси, які відбуваються у країні, по-перше, не мають еволюційного характеру, а отже, дані минулих років не можна використовувати для прогнозування на майбутнє; по-друге, чимало економічних показників взагалі отримати неможливо. Тому особливі труднощі пов’язані зі збиранням маркетингової інформації. Правильно інтерпретувати зібрану інформацію можливо лише за умови її своєчасного оброблення, яке має виконуватися з використанням статистичного та економіко-математичного аналізу даних.

Результатом появи потужних і зручних пакетів для оброблення та аналізу даних стало те, що виконання трудомістких розрахунків за складними формулами, побудова таблиць і діаграм, тобто вся «чорнова» робота виконується на комп’ютері. Сучасні інформаційні технології, методи аналізу даних з використанням різних інструмен­тальних засобів комп’ютерного оброблення стають типовим і зага­льновжи­ваним засобом для маркетингового дослідження товару. Навіть представники малого бізнесу часто застосовують комп’ютер­ні засоби аналізу даних або самостійно, або вдаючись до послуг консалтингових компаній. Використання результатів комп’ютерно­го оброблення даних сприяє напрацюванню обґрунтованіших і найменш ризикованих рішень щодо ціни, стратегії просування, позиціювання товару та рекламної стратегії на конкретному ринку.

Створення інформаційної системи для маркетингового дослідження товарів має ґрунтуватися на інтеграції даної системи із загальною інформаційною системою підприємства та з окремими АРМ відділу маркетингу.

Основою інтеграції інформаційної системи є логістика. Торгівля та збут, оцінювання фінансових, технічних, технологічних можливостей підприємства, відповідність кадрового потенціалу задачам розроблення, впровадження та виробництва нового товару, модифікації товару, що вже давно виробляється, мають бути єдиним універсальним і гнучким ланцюжком інформаційної системи оброблення інформації. Автоматизовані робочі місця відділу мар­кетингу повинні мати інформаційні зв’язки з АРМ інших відділів – головного конструктора, головного технолога, науково-технічного, бухгалтерією, підрозділу збуту. Найефективнішим є розв’язання задач маркетингового дослідження товарів як єдиного комплексу розрахунків, що базується на використанні мережі АРМ підприємства та діалоговій системі оброблення даних. Схему інформаційних зв’язків АРМ відділу маркетингу наведено на рис. 55.

Рис. 55. Інформаційні зв’язки автоматизованих робочих місць відділу маркетингу з автоматизованими робочими місцями інших відділів підприємства

Якщо така мережа АРМів є частиною корпоративної інформаційної системи підприємства, то обмін інформацією здійснюється через централізовану корпоративну базу та сховище даних. У іншому разі відбувається обмін локальними файлами між автоматизованими робочими місцями відділів.

Інформаційний зв’язок між АРМами відділу маркетингу і відділу головного конструктора відбувається в такий спосіб.

Працівниками відділу маркетингу формуються текстові файли, що містять: дані щодо напрямів удосконалення якості товарів та упаковки відповідно до вимог ринку; напрями вдосконалення технологічного процесу виробництва товарів та упаковки. Ці файли (або їх роздруківки) передаються на АРМ відділу головного технолога.

Відповідно до вимог щодо вдосконалення товарів та упаковки працівниками відділу головного технолога розробляються технічні характеристики нових або модифікованих товарів та упаковки. Ці характеристики заносяться в структуровані файли технічних характеристик товарів і зберігаються в них. Сформовані файли через локальну мережу передаються з АРМів відділу голов­ного технолога на АРМ відділу маркетингу. У разі затвердження технічних характеристик керівниками підрозділів технологами готуються текстові файли, що містять комплекти технологічних документів, і передаються по мережі. У відділі маркетингу текстові файли комплектів документації додаються до бази даних інформаційно-пошукової системи відділу або передаються в корпоративне сховище даних.

Взаємодія між відділами маркетингу та відділом головного конструктора відбувається в такий спосіб: з АРМ відділу маркетингу на АРМ відділу головного конструктора передаються текстові файли або роздруковані дані, що містять інформацію про:

• напрями розроблення нових товарів;

• напрями поліпшення конструкторських характеристик;

• можливі сфери застосування продукції;

• протоколи зняття з виробництва тих товарів, життєвий цикл яких знаходиться на стадії спаду;

• документи узгодження технічних завдань на нові товари.

У свою чергу, з АРМ відділу головного конструктора на АРМ відділу маркeтингу передаються структуровані файли технічних характеристик виробів і текстові файли (або роздруковані дані) технічних умов на нові товари, документів, які містять інформацію про переваги та вади продукції, що виготовляється; комплекти конструкторських документів, креслення виробів; характеристики та креслення тари, упаковки.

У процесі взаємодії з плановим відділом на АРМ відділу маркетингу готуються текстові файли, які містять інформацію про протоколи змін номенклатури та обсягів випуску продукції, і передаються через локальну мережу на АРМи планового відділу. З АРМів планового відділу на АРМи відділу маркeтингу передаються структуровані файли квартальних і місячних планів виготовлення продукції, а також файли змін, внесених у план випуску.

З бухгалтерією відділ маркетингу обмінюється фінансовою інформацією. На АРМ відділу маркетингу готуються та передаються у бухгалтерію у вигляді текстового файла кошторис витрат на маркетинг, довідки про проведення реклами та інших маркетингових заходів, витрати на них. З АРМів бухгалтерії у відділ маркетингу надходять структуровані файли, що містять: дані бухгалтерського обліку, дані про обіг і реалізацію готової продукції, статистичну та фінансову звітність. У відділі маркетингу ці дані використовуються для аналізу виконання плану маркетингу.

Крім вивчення внутрішнього середовища, для підвищення ефективності збуту необхідно аналізувати організаційну структуру підприємства з погляду її конкурентоспроможності на ринках, оцінювати рівень науково-дослідної організації та конструкторських розробок (НДОКР), порівнювати власні розробки з НДОКР у конкурентів. Для реалізації цього напряму роботи організовується обмін інформацією між АРМами відділу маркетингу та науково-технічним відділом.

З відділу маркетингу у науково-технічний відділ передаються замовлення на пошук інформації, придбання науково-технічної та періодичної літератури. Науково-технічний відділ виконує пошук інформації за замовленням (джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі, зокрема Internet) і формує текстові файли, які містять інформаційні матеріали про наукові дослідження у сфері економіки, технології за профілем підприємства. Файли передаються на АРМи відділу маркетингу.

Функціями АРМ відділу маркетингу є оперативне забезпечення інформацією директорів, менеджерів та інших спеціалістів з маркетингу, для того, щоб виявити нові маркетингові можливості й знизити ризик за прийняття маркетингових рішень. До цієї інформації висувають вимоги, пов’язані з визначеним рівнем повноти, точності, надійності та достовірності інформації, яка відбиває потреби та уподобання споживачів.

Функціональні задачі інформаційної системи «Маркетингове дослідження товарів» пов’язані з розв’язанням задач конкретного маркетингу: дослідження з проектування товару, розроблення цінової стратегії, виявлення придатних шляхів товаропросування, створення ефективної реклами на конкретному ринку. Результатом їх розв’язання є інформація про життєстійкість товару, тобто про те, якою мірою товар спроможний задовольнити на даному ринку потреби та уподобання користувачів та які можливості є для отримання виробником прибутку.

Маркетингові дослідження включають вивчення товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища маркетингу, можливостей організації виробництва нових товарів.

Вивчення товарної структури ринку передбачає з’ясування ступеня відповідності продукції, яка випускається, потребам спожи­вачів та визначення, які товари та у яких обсягах потрібно випускати. Для цього досліджуються технічний рівень та якість товарів, які обертаються на ринку, система товаропросування та рівень сервісу конкурентів, а також особливі вимоги до товарів, розглядаються чинні стандарти, норми, правила технічної безпеки.

Організація виробництва нових товарів розпочинається з вивчення потреб ринку у новому товарі. Для цього виконується попередня сегментація споживачів, які можуть споживати даний товар. Потім вивчаються або формуються вимоги потенційних покупців до даного товару.

Інформаційна система з маркетингового дослідження товару призначена автоматизувати виконання саме таких функцій.