142. Відбір цільових сегментів і позиціювання туристичного продукту.

Після поділу ринку на однорідні частини, одержані сегменти ретельно аналізують за такими характеристиками, як ємність, ступінь насиченості, сезонність попиту, концентрація ринку. Здійснивши аналіз, туристична фірма відбирає цільові сегменти, для яких розробляються відповідні комплекси маркетингу. В залежності від характеру охоплення ринку і кількості сегментів, що відбираються, виділяють три стратегії покриття ринку: недиференційований, диференційований і концентрований

Недиференційоване покриття ринку. Туристична фірма може прийняти рішення охопити весь ринок без поділу на сегменти. Замість пошуку відмінностей у туристських потребах зусилля концентруються на загальному для споживачів попиті..

Диференційоване покриття ринку. Застосовуючи цю стратегію, турфірма поділяє ринок на однорідні частини, розробляє і реалізує для кожного сегмента окремий комплекс маркетингу. Стратегія диференційованого покриття реалізується через диференційований туризм, який передбачає різноманітність туристських потреб, множинність вузькоспеціалізованих сегментів на ринку, для яких пропонується асортимент туристських послуг і товарів.

Концентроване покриття ринку. Туристична фірма може обрати і третю стратегію покриття ринку, особливо, якщо її ресурси обмежені.

Щодо позиціювання насамперед потрібно виявити місця конкурентів у системі споживчих властивостей . Наприклад, пішохідні походи пропонуються такими турфірмами: “Гамалія” – кавказький маршрут тривалістю 18 діб IV категорії складності; “САМ” – карпатський маршрут тривалістю 6 діб I категорії складності. Після чого через опитування покупців розробляється схема споживчих переваг . У даному прикладі відповіді респондентів розподілились на 3 приблизно однакові групи:

• перша група респондентів- походи тривалістю від 7 до 10 діб I категорії складності;

• покупцям другої групи більше до вподоби пішохідні походи тривалістю від 10 до 13 діб III категорії складності;

• до третьої групи належать споживачі, яким подобаються тривалі (16 діб і більше) походи IV категорії складності. Результати дослідження наносяться умовними знаками (крапками) в системі споживчих властивостей на відповідні схеми. Потім діяч ринку об’єднує схеми позицій конкурентів і споживчих переваг у зведену схему З неї стає зрозумілим, що діяльність турфірм “Гамалія” та “САМ” у даному сегменті спрямована на задоволення потреб споживачів третьої та першої групи респондентів. Попит же на пішохідні походи із середніми тривалістю і складністю не знаходить пропозиції. Тобто позиція, яка представлена споживчими перевагами другої групи респондентів, вільна від конкурентів. Саме це місце в сегменті необхідно обрати й запропонувати відповідний турпродукт.

Якщо в результаті даних маркетингових досліджень ринку вільна позиція не буде знайдена, то підприємству лишається обрати місце поряд з конкурентом і розпочати боротьбу за свого споживача. Відшукування свого покупця на ринку полегшується, якщо: ступінь насиченості сегмента низька, а ємність велика; турфірма має більші ніж у конкурента фінансові можливості і ресурси.

Визначивши власні позиції, туристична фірма повинна їх закріпити – здійснити такі маркетингові заходи, що призвели б до сталої думки покупців про безсумнівні переваги її туристських послуг і товарів. Найчастіше міцна позиція в сегменті асоціюється з властивостями та особливостями турпродукту, які ігнорує конкурент. Ще один підхід у завоюванні місця на ринку пов’язаний з орієнтацією проти позиції конкурентів. Кожна туристична фірма обирає свій шлях до закріплення свого місця на ринку, виходячи з власних можливостей, досвіду та кон’юнктури ринку.