146. Фактори та цілі процесу ціноутворення

Процес ціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішніми факторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва в ціноутворенні, в інших – забагато розширюють.

До числа найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

- співвідношення туристичного попиту та пропозиції;

- рівень та динаміка конкуруючих цін;

- державне регулювання ціноутворення в туризмі;

- споживачі туристичних послуг.

Визначення цін також визначається іміджем туристичного підприємства

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усі ці три методи у взаємодії.

Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва, обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методу визначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Даний метод не приймає до уваги такі важливі фактори:

- рівень попиту на туристичні продукти;

- чутливість споживачів до зміни цін;

- рівень цін конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції – при цьому методи ціни встановлюються на рівні ринкових, нижче чи вище ринкових – у залежності від цілей туристичної фірми. Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю та ціною.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін, припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальна сума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма  орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки); / орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);  пов'язані з конкуренцією - забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи - позиціювання товару стосовно конкурентів.

147. Методи ціноутворення в туризмі

Ціноутворення в індустрії туризму - це комплексний захід, зумовлений різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і складністю визначення точної оцінки майбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туристичній сфері визначається різними факторами, тому і методи ціноутворення можуть застосовуватися різноманітні. Ось деякі з них:

Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток " є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з ним, ціна (ІД) визначається за формулою:

Ц=СВ+П , де СВ - середні витрати (собівартість); П - величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством. Цей метод відносно простий, але має деякі недоліки, особливо при застосуванні в готельному бізнесі, через високі постійні витрати. Він не враховує попит, а також ціни, які пропонують конкуренти.

- Розрахунок ціни на підставі фіксованого прибутку полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості послуг.Ціна встановлюється з використанням формули: Ц=Вз+(Вп+Пз)/ N , де Вз - змінні витрати на одиницю продукту (послугу); Вп - постійні витрати на весь туристичний продукт за певний період; Пз - загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу за той самий час; N — обсяг продажу продукту (послуг) в натуральному вимірі.

Розрахунок ціни за рівнем поточних цін полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють на рівні цін на аналогічні послуги у конкурентів або на рівні поточної ринкової ціни.

Метод ціноутворення "за рівнем попиту " передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу туристичного продукту або послуг в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги.

Метод ціноутворення на підставі закритих торгів передбачає встановлення ціни на конкурсній основі з метою одержання замовлення на обслуговування.

В туристичній сфері можуть застосовуватися й інші методи ціноутворення. Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики туристичного підприємства.

Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію чи послуги. Метод ‘‘витрати-плюс’’, полягає в додаванні на витрати деякого відсотка з метою отримання прибутку після покриття витрат на  створення продукту і  його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має  недоліки: в сфері готельного бізнесу через високі постійні витрати та не врахування попиту і цін, які пропонують на ринку конкуренти.

Наступний метод – ‘‘норма рентабельності’’. Цей метод пов’язаний з фінансовим аналізом і визначає наскільки туристична фірма діє для повернення вкладених інвестицій. На відміну від попереднього методу, який базується на витратах бізнесу, цей метод керується рівнем прибутку, який генерується капіталом, що інвестували. Але в той же час він не враховує деякі фактори, які впливають на ціноутворення.

Метод зворотного ціноутворення заснований на ринковій ціні товару та запланованому прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаються досягти прибутку за рахун. зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючі якість і різноманітність послуг, приймаючи до уваги конкуренцію на ринку.