Рекомендуемая литература:

1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007.

2. Кон И.С. Открытие «Я». М.: Издательство политической литературы, 1978.

3. Мосс М. Техники тела // Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М.: «Восточная литература» РАН, 1996.

4. Петров М.К. Язык. Знак. Культура. М.: Едиториал УРСС, 2004.

5. Хальбвакс М. Выражение эмоций и общество // Хальбвакс М. Социальные классы и морфология. СПб.: Алетейя, 2000.

6. Элиас Н. О процессе цивилизации. М.: Университетская книга, 2001. Т.1.

§ 5.4. Экономическое моделирование потребностей

Первобытная экономика

Специфическое представление о потребностях сложилось в экономике. Экономику можно определять 1) как науку, изучающую использование различного рода ограниченных ресурсов в целях обеспечения потребностей людей и отношения между различными сторонами, возникающие в процессе хозяйствования; 2) как само хозяйство, то есть совокупность всех средств производства, используемых людьми в целях обеспечения своих потребностей. Таким образом, современная экономическая наука напрямую занимается проблемой формирования потребностей и возможностей их удовлетворения.

Рассмотрим экономику как вид человеческой деятельности. Экономика как деятельность людей, их способы хозяйствования меняется и развивается. Как одна из областей человеческой деятельности экономика отвечает не за все потребности – она как способ хозяйствования способна удовлетворить ограниченное количество потребностей. Какие именно потребности может удовлетворять экономика? Это зависит от исторических особенностей экономической деятельности: экономика дарообменов архаического человека способствовала удовлетворению одних человеческих потребностей, в то время как современная капиталистическая экономика (которая в результате глобализации стала претендовать на статус мировой) нацелена на удовлетворение других.

В первобытной культуре не существовало отделения экономической деятельности от других видов деятельности, в то время как современная экономика обособилась в совершенно отдельную сферу теории и практики. В современной экономике сложилось понятие «экономический интерес», который имеет специфическую природу и сущностно отличается от прочих интересов и побуждений человека. Первичная характеристика экономического образа мышления (в современном его понимании), которое служит исключительно практике, – это калькуляция затрат и выгод, на которой основывается экономическое поведение.

Экономику «примитивных» обществ изучали такие яркие антропологи как Бронислав Малиновский («Аргонавты западной части Тихого океана»), Марсель Мосс («Очерк о даре»), Маршалл Салинз («Экономика каменного века»). Бронислав Малиновский пишет, что из наблюдений над некоторыми полинезийскими народами вырисовывается весьма четкий облик порядка дарения. Материальная и моральная жизнь, обмен функционируют в бескорыстной и в то же время обязательной форме. Группы в первобытном обществе всегда чувствуют себя в долгу друг перед другом, вследствие чего возникает обмен.

В качестве объекта наблюдения Марселя Мосса выступали, помимо прочих, индейские племена, обитавшие на побережье Северо-Западной Америки, на Аляске и в Британской Колумбии. М. Мосс описывает их хозяйственный уклад: «Они промышляют больше морской и речной рыбной ловлей, чем охотой, у них нет земледелия. Они, однако, очень богаты, и даже сейчас рыбная ловля, охота, меха оставляют им значительные излишки. У них самые прочные дома из всех американских племен и весьма развита обработка кедра. Их лодки хороши, их ремесла высоко развиты. Даже до знакомства с железом в XVIII в. они умели собирать, плавить, формовать и чеканить медь. Медные пластинки служили им чем-то вроде денег. Другим видом денег были прекрасные шерстяные накидки, так называемые чилкат, с восхитительными узорами. У этих народов есть превосходные профессиональные скульпторы и рисовальщики. Обработанные ими трубки, дубины, палки, ложки из резного рога и пр. являются украшением этнографических коллекций»¹⁵⁹.

У этих племен двойная морфология: начиная с конца весны, они рассеиваются, занимаясь охотой, сбором питательных корней и ягод в горах, ловлей лосося в реках; с зимы они собираются в так называемых «городах». И именно тогда, в течение всего периода этой концентрации, они находятся в состоянии непрерывного возбуждения. Их социальная жизнь в этот период становится чрезвычайно интенсивной. Она представляет собой что-то вроде непрерывного брожения. Тут и постоянные визиты целых племен, кланов и семей друг к другу, и повторяющиеся затяжные праздники, каждый из которых весьма продолжителен. Именно в этот период экономические отношения этих племен достигают предельной интенсивности: по случаю бракосочетания, различных важных событий жизни племени начинают практиковаться траты всего имущества, что было накоплено. Принцип траты лежит и в основании частной жизни: когда убивают тюленя или открывают сосуд с консервированными ягодами, кореньями приглашают людей из своего клана, созывают всех, когда на берег выбрасывает кита. Таким образом, общение превращается в постоянный процесс “give and take” – даем-получаем.

Зачем существует дарообмен у этих народов? С помощью агонального соревновательного обмена дарами представители данных культур повышают собственные социальные статусы. Законом экономики выступает здесь ответ на дар более щедрым подарком. Вследствие данной операции щедрый даритель «делает карьеру», поднимается по социальной иерархии. Этим объесняется, к примеру, распространенное здесь непривычное для нас понятие кредита. Например, индейцы Британской Колумбии вкладывают в это понятие не совсем тот же смысл, что современный европеец: индеец в своей хозяйственной деятельности полагается на помощь друзей и обещает им заплатить за эту помощь впоследствии. Помощь может быть оказана ценными вещами (расхожим предметом обмена являются одеяла), и тогда индеец обещает вернуть стоимость займа с процентами. Индейцы не располагают системой письменности, и поэтому, чтобы обеспечить гарантию соглашению, оно заключается публично. Капитал индейца – это не только количество ценностей, находящееся в его распоряжении, но и его доброе имя. Индеец может пригласить соседей и друзей на пиршество, чтобы тем самым оплатить долги. Получая подарок, он негласно обязывается отплатить дарителю или его наследнику добром. Даритель, раздавая подарки, страхует своих детей: если с ним что-то случится, то соплеменники позаботятся о его детях.

Также с помощью повышения даров представители данных племен оберегают собственную честь. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть самым расточительным. Некоторые виды дарообмена (потлача) предполагают, что от человека требуется истратить все, что у него есть, и ничего не оставлять себе. Политический статус индивидов в братствах и кланах, ранги разного рода достигаются «войной имуществ» так же, как войной, удачей, наследованием, союзом или браком. Индейцы говорят: «Работающие только ради собственности – предатели». И в то же время дар, потлач необходимо возмещать.

Чтобы подавить, унизить соперника, здесь осуществляется бессмысленное разрушение имущества: люди сжигают целые ящики рыбьего жира, дома и огромное количество одеял, разбивают самые дорогие медные изделия, выбрасывают их в водоемы. Разрушение составляет высшую форму траты и таким образом инициатор разрушения обеспечивает социальное продвижение не только для себя, но и для своей семьи.

Например, вождь получает власть над теми, кому подарил подарки: о вожде говорится, что он «проглотил племена», которым раздал свои богатства; его «тошнит от собственности». Вождь и знать на пирах едят мало, много едят зависимые и простые люди. Знатный человек никогда не упрашивает. Знатный шаман никогда не просит плату, его «дух» запрещает ему это.

Итак, в первобытных обществах спешат давать. Обязанность принимать носит не менее принудительный характер. Индивид, который не смог вернуть долг или потлач, теряет свой ранг, иногда – ранг свободного человека.

Принцип абстракции новоевропейской экономики

В отличие от экономической деятельности каменного века и века металлов, в ходе которой удовлетворялась потребность в социальном признании, коммуникации, отчасти и группового единства, смыслом новоевропейской экономической деятельности является суммирование благ¹⁶⁰. Новоевропейская экономика все более погружается в мир абстракций. Мишель Фуко убедительно показал это на истории такого элемента экономических отношений, как деньги, описанной в книге «Слова и вещи». В Средневековой Европе монеты имели реальную ценность, как и товары, которые с ними соизмерялись. Для экономистов той поры достоинство и свойство монеты соизмерять товары и обменная сила основывались на ее внутренней ценности. В конце XVI – начале XVII веков внутренняя ценность металла в монете уже мало кого интересует: важнее форма или изображение монарха на обратной стороне. С конца XVIII века не деньги, а общественно необходимый труд определяет ценность товара. Продолжая размышления, начатые Фуко, заметим, что в настоящее время деньги все больше становятся принадлежностью виртуальной реальности. Материальные ценности превращаются в комбинации цифр, перетекающих с одного счета на другой. Нематериальные ценности – такие, как дружба, взаимопомощь, забота о детях оказываются вне структуры современной экономики Запада. Видимо, был прав Карл Маркс, который говорил, что человек превращается в вещь: в современной экономике западного образца не учитываются те черты, которые делают человека человечным.

Производство также способствует отчуждению человека от его сущности, способствуя возникновению таких малосимпатичных эффектов, как «профессиональный кретинизм», «одномерность».

И если индеец, описанный в очерке Марселя Мосса, производя предметы вещного мира, удовлетворяет несколько потребностей: от потребности в общении до статусных потребностей, то, по мысли В.А.Туева, автора книги «Человеческие потребности», в современных условиях производительная деятельность индивида несовместима с удовлетворением его потребностей¹⁶¹. Современное производство направлено на созидание предметов потребностей других субъектов. Производительная деятельность не является ни предметом потребности, ни способом ее удовлетворения.

Смысл феноменов производства и потребления

Обычно считается, что потребление – это процесс удовлетворения потребностей, а потребность ни что иное, как потребление в потенции. И такое суждение, разумеется, правильно, но для разграничения потребительной и производительной деятельности этого недостаточно, ибо производство тоже может быть удовлетворением потребности субъекта, скажем, в духовно-творческой деятельности. Следовательно, граница между названными видами деятельности не может быть ни пространственной, ни временной: одна и та же деятельность в одно и то же время в одном и том же месте может быть и потреблением и производством.

В.А.Туев пишет, что производство – это полагание человеческой сущности вовне, создание продукта не для самого себя, а предмета (материального или духовного) способного удовлетворить потребности других субъектов. Потребление – полагание субъектом самого себя, обращенное им в собственную внутреннюю сферу.

Производительная деятельность как способ существования человека возникает там и тогда, где становится принципиально невозможным прямое, не опосредованное изготовление соответствующих предметов удовлетворения наличных потребностей субъекта. Невозможность удовлетворения биологических потребностей биологическими же средствами явилась, следовательно, внешним природным фактором, вызвавшим появление феномена производительной деятельности в антропогенезе.

Производство в собственном смысле слова есть общественный процесс, т.е. деятельность, имеющая принципиально общественный характер. Она предполагает разделение труда, вначале технологическое, а затем и социальное. Удовлетворять свои потребности человек может лишь во взаимодействии с другими людьми. Специализация и кооперирование труда делают возможным обмен продуктами производства, их распределение, а вместе с тем существование самой производительной деятельности. Такая деятельность именно как общественный процесс не предполагает ни потребление продукта его производителем, ни производство потребителем предмета его потребности.

Развитие общественного производства на протяжении человеческой истории проявляет себя, прежде всего, как непрерывное совершенствование техники и технологии производительной деятельности, а также социальных форм интеграции и взаимодействия людей в процессе этой деятельности.

Основы экономического моделирования потребления

Поскольку в современной экономике моделирование потребления получило широкое распространение, опишим основные принципы данного подхода к потребностям. Вообще моделирование – это универсальный метод научного познания. Термин «модель» широко используется в различных сферах человеческой деятельности и имеет множество смысловых значений. Данное понятие обозначает такой материальный или мыслимо представляемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает новые знания об объекте-оригинале. Таким образом, экономическое моделирование потребностей – это создание модели реальной потребности с целью ее изучения, использования знаний, полученных в процессе наблюдения над моделью в реальной хозяйственной деятельности.

Экономическая модель не может быть точным отражением действительности, когда речь идет о сложных общественных потребностях. Ход планируемых и управляемых макроэкономических процессов, а также внешние воздействия на эти процессы не могут быть точно предсказуемы из-за действия случайных факторов и ограниченности человеческого познания в данный момент. Но развитие экономического моделирования не остановилось на этих трудностях. Стали появляться сложные модели, описывающие несколько вариантов развития. В моделях начало применяться стохастическое программирование и теория случайных процессов.

Существует множество методов экономического моделирования потребностей, то есть создания, прогнозирования и развития тех потребностей, которые находят выражение в современной экономике. Некоторые экономические модели потребностей имеют прямое отношение к техникам продаж и являются смежными с маркетинговыми моделями потребностей. В качестве примера можно привести модель формирования потребности в приобретении продукта питания, созданную Д.Ф.Энджелом и Р.Д.Блэкуэллом¹⁶².

Модель принятия решения о приобретении продуктов питания¹⁶³

С огласно данной модели, потребность сначала возникает, затем осознается в соответствии с суммой представлений человека о самом себе под влиянием внутреннего и внешнего воздействия. Потребность превращается в желание, а желание согласуется с возможностями, мотивацией, осведомленностью о вариантах удовлетворения. Это создает беспокойство, диссонанс, необходимость решения проблемы становится все более настоятельной.

Для изучения поведения потребителя на стадии осознания потребности и формирования желания необходимо обратить внимание, какую пользу или выгоду ищут потребители, приобретая товар. Необходимо знать, насколько явно проявляются потребности и сколько покупателей составят данный сегмент рынка. Поэтому при разработке программ развития предприятий необходимо оценивать заявленные, действительные, интуитивные и скрытые желания потребителей.

Уровень желаний определяется ценностью товара, его предельной полезностью, которая убывает в соответствии с приростом количества данного и других товаров, являющихся его заменителями (наполнителями), имеющимися в качестве предложения на конкретный момент времени.

На естественную активизацию потребностей накладывается активизация мер маркетинга, которые обеспечивают превращение потребности в побуждение приобрести что-то. Побуждение ведет к поиску вариантов удовлетворения потребности. Поиск распадается на внешний и внутренний.

Обращение к внутреннему поиску (извлечение из памяти необходимых сведений) определяется достаточностью знаний. В незнакомом месте это сложнее, чем в привычной среде. Исследователи подтверждают, что до 60% людей, ощутив потребность, делают выбор, обращаясь к памяти, и менее половины – к возможностям внешнего поиска. Внешний поиск осуществляется с помощью открытых источников информации – например, рекламы, которая может размещаться на самых разных носителях.

При изучении поиска следует учитывать влияние времени: в условиях рынка происходят быстрые изменения способа, места продаж. Чем больший период времени разделяет покупки, тем менее успешен внутренний поиск ввиду забывания и стирания информации из памяти. Коммуникация должна быть направлена на то, чтобы заставить вспомнить о вариантах решения проблемы, предлагаемых производителями. Когда цена товара высока, и потребители рискуют большой суммой денег, они часто обращаются к дополнительной внешней информации.

При недостатке имеющихся знаний, осуществляется внешний предпокупочный поиск (сбор информации на рынке). Его цель – обеспечить лучший выбор из имеющихся в наличии товаров, даже из числа неудовлетворительных вариантов. Например, вам захотелось фуа гра, но в продаже есть только кабачковая икра. И вы, вместо того, чтобы отказаться от всех имеющихся вариантов, делаете выбор в пользу кабачковой икры.

Часто информация о товаре или услуге распространяется по принципу «из уст в уста», особенно если товар входит в моду, становится известным и популярным. Многие потребители следуют опыту тех, кто уже приобрел товар или воспользовался услугой. Поэтому первый покупатель – важный источник дальнейшего продвижения продукта.

Люди, находящиеся в состоянии поиска, восприимчивы к стимулам. На решение потребителя могут повлиять такие стимулы, как стиль, дизайн, средства распространения, продавцы, выкладка товара, сам товар, его этикетка, товарный знак и др.

Намерение потребителя совершить покупку или сделку формируется под влиянием предложения купить, рекомендации воспользоваться преимуществами товара или услуги, возможности выбора из нескольких вариантов и т.д.

Намерение зависит и от уровня информированности покупателя о товаре. Источники информации могут быть безличностными (журнал, справочник, реклама) и личностными. Характерный пример личностной информации – врач. Поэтому для увеличения продаж часто используется мнение врачей.

Поведение следует за намерением. Чем больше времени их разделяет, тем меньше у маркетолога возможности для точного прогноза.

Успех продаж заключен в их непрерывности. Важно не столько положительное восприятие, сколько запоминание, сохранение информации, чтобы в последующем она услужливо напоминала на стадии внутреннего поиска о конкретной возможности удовлетворения потребности.

Анализ поведения потребителей позволяет выделить спрос, обусловленный влиянием внешних воздействий (нефункциональный). Нефункиональный спрос возникает под воздействием следующих факторов:

- присоединение к большинству (эффект вагона), диктуемое стремлением не отстать от моды;

- показательное потребление (увеличение спроса на дорогие товары, ассоциирующиеся с престижным потреблением);

- исключительное потребление, обусловленное желанием выделиться из массы.

После того как потребитель принимает положительное решение и приобретает товар, наступает ответная реакция в форме удовлетворения или разочарования. Последний вариант реакции потребителя наименее желателен, поскольку он приводит к жалобам и последующему отторжению товарной марки.

После приобретения наступает важный этап – оценка покупки. Удовлетворенность может наступать немедленно и спустя некоторое время. Чаще всего положительное отношение подкрепляется естественной склонностью убеждать себя в правильности выбора. Такая уверенность нужна, чтобы оценить преимущества покупки в сравнении с другими. Чтобы снизить внутренний диссонанс, мы начинаем искать дополнительную информацию, подтверждающую правильность выбора.

Производители заинтересованы в том, чтобы потребитель не только оплатил продукт единожды, но и неоднократно повторил покупку. Часто повторная покупка осуществляется на основе привычки, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Необыкновенное разнообразие товаров личного пользования превратило процесс покупки в своеобразный марафон по принятию решений. Рекламные заявления конкурирующих между собой производителей вызвали информационное пресыщение. Поэтому привычное поведение покупателя во многом зависит от его лояльности марке и фирме, а также обычной инерции.

Лояльность – это консервативная реакция, направленная на сохранение сложившегося порядка вещей, в экономическом контексте она представляет собой результат активного и длительного поиска вариантов товарной марки, который в наилучшей мере удовлетворяет потребности. Чем выше удовлетворенность, тем сильнее лояльность. Существует вынужденная разновидность лояльности, подразумевающая наличие барьеров, которые требуют от человека высокой «платы» за намерение разорвать отношения. Поэтому специалисты по продажам часто используют эффект вложения энергии, эмоционального участия и др. Чем больше мы вкладываем, тем дороже обходится разрыв.

Производитель должен стремиться к высокой степени лояльности к своему товару, так как стойкие предпочтения трудно меняются. Соответственно надо оценить, сколько времени потребитель готов затратить на приобретение покупки, какие места продаж предпочтительны. Нужны дополнительные стимулы или технологический прорыв, выводящий товар на новую орбиту потребительских предпочтений.

Часто потребители продолжают покупать из приверженности или индифферентности. Риск снижения продаж обусловлен неопределенностью информации о свойствах товара. Устранить этот риск можно с помощью использования бесплатных образцов товаров, купонов, подробных инструкций по применению.

Совершая покупку, потребитель также подвергается определенным рискам:

- функциональный (качество товара ниже ожидаемого);

- финансовый (потеря денег);

- физический (причинение вреда здоровью);

- психологический (снижается уровень самооценки);

- социальный (использование товара не получило одобрения окружающих);

- временной (товар перестает быть модным, и падает степень удовлетворенности в нем).

Чем меньше покупатель ощущает риск, тем выше заинтересованность в предлагаемых товарах.

Исследователи утверждают, что для увеличения продаж ряда продуктов (жевательных резинок, колбасных изделий, молочной продукции и др.) одной лояльности недостаточно, ввиду наличия нескольких, примерно одинаковых торговых марок. Перемены в предпочтениях потребителей часто обусловлены простым снижением цен или появлением нового товара.

Причиной поиска разнообразия может быть неудовлетворенность при наличии выбора альтернативных вариантов. Поэтому специалисты по продажам используют примерно такие призывы: «Хочется нового (лучшего, острого)!».

Моделирование потребления напрямую связано с хозяйственной деятельностью. Но бывает, экономика мыслит на абстрактном языке математики. Рассмотрим экономико-математическое моделирование потребностей, в котором выделяются несколько этапов:

1. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ.

2. Построение математической модели. Это – этап формализации экономической проблемы, выражения ее в виде конкретных математических зависимостей и отношений (функций, уравнений, неравенств и т.д.).

3. Математический анализ модели. Целью этого этапа является выяснение общих свойств модели.

4. Подготовка исходной информации.

5. Численное решение. Этот этап включает разработку алгоритмов для численного решения задачи, составления компьютерных программ и непосредственное проведение расчетов.

6. Анализ численных результатов и их применение.

В экономической науке имеется два подхода к прогнозированию поведения потребителей. Первый подход – детерминистский, подразумевающий прогнозирование будущего на основе прошлого и позволяющий руководителям составлять программы действий. Второй подход – синергетический, отвечающий на вопрос, как именно возникают упорядоченные внутренние структуры, наличие которых предполагает детерминизм? Соответственно, рассмотрим две экономико-математических модели потребностей – детерминистскую и синергетическую.

Детерминистская модель потребеления

Если кратко сформулировать суть детерминистского подхода к моделированию потребностей потребителей, то он сводится к попытке объяснения и предсказания поведения потребителя посредством моделирования последующих неудовлетворенных потребностей на основании удовлетворения предыдущих (структура пятиуровневой иерархии потребностей Абрахама Маслоу).

Важный постулат детерминистской теории потребления состоит в том, что процесс выбора потребителем любого товара рассматривается как пирамида. При этом вопрос о том, как и когда возникла описанная Маслоу иерархия потребностей, остается вне проблемы моделирования. Предполагается, что система формировалась в ходе длительного изучения мотивов поведения потребителей.

Одним из инструментов моделирования поведения потребителей у Маслоу выступает опрос. Например, проведя крупномасштабный опрос, Маслоу пришел к выводу о том, что физиологические потребности американцев удовлетворяются на 85%, потребности самосохранения - на 70%, потребности в любви – на 50%, потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства – на 40%, потребности в самоутверждении – на 10%. Однако эти закономерности не подтверждались, если рассматривались мотивы отдельного индивида.

Согласно детерминистской модели, поведение персонала должно быть нацеленным на удовлетворение потребностей клиента, которые относятся к высшим уровням пирамиды.

Методы удовлетворения потребностей высшего уровня

Социальные потребности	Предоставьте потребителям возможность общения не только с продавцами, но и с другими потребителями. Создайте условия для социальной активности потребителя.
Потребность в уважении	Обеспечьте потребителям положительную обратную связь с продавцами продукции и с ее производителями. Высоко оценивайте и поощряйте потребителей. Обеспечивайте обучение и переподготовку персонала для повышения его уровня компетенции и знания закономерностей поведения потребителей.
Потребность в самовыражении	Обеспечивайте потребителям возможности для развития, которые позволят им максимально реализовать свой потенциал при покупке товаров. Поощряйте и развивайте у потребителей желание самовыражения, позволяя им проявлять индивидуальность при покупке товаров.

Использование такого алгоритма приводит к тому, что в рамках детерминистского подхода преобладали модели только хорошо выученных, стереотипных действий продавцов.

Согласно Абрахаму Маслоу, потребности человека, по мере их удовлетворения, усложняются. Сначала человек стремится удовлетворить витальные потребности, и, только когда потребности этой группы удовлетворены, у него возникают более сложные духовные потребности. Процесс возникновения потребностей является непрерывным; после удовлетворения одной потребности у человека появляется другая, более сложная. Поэтому и производство должно развиваться непрерывно, быть нацеленным на удовлетворение все более сложных дорогостоящих потребностей. То есть, детерминистская модель описывает только подъем экономики и расширение производства. Поэтому создатели детерминистских моделей, как правило, составляют таблицы и графики, в которых отражено только увеличение объемов производства, советуют: «создавайте больше, чем в прошлом периоде».

Синергетическая модель потребления

Рассмотрим синергетическую модель самоорганизации потребностей. Синергетика предлагает рассматривать процесс самоорганизации как радикальное решение проблемы возникновения и развития потребностей. Сторонники этой теории замечают, что упорядоченные во времени и пространстве состояния не требуют никакого «упорядочивающего внутреннего механизма». Ссылаясь на аналогию между сложными системами разной природы (физической, социальной, экономической), представители синергетического направления утверждают, что любые процессы можно рассматривать как спонтанно возникающие микро- и макроскопические упорядоченные в пространстве и времени паттерны коллективного поведения (динамические структуры).

Решение, которое принимает потребитель, может сформироваться в любой момент. В модели конечного автомата решение можно представить группами состояний, из которых нет выхода, – петлями или циклами. С момента входа в группу состояний решение индивида уже далее не меняется. Принятое решение трудно изменить. Убеждения потребителей существенно влияют на принимаемые ими решения. В ряде случаев индивиды делятся на группы с диаметрально противоположными взглядами.

Конечный автомат задается пятеркой:

К = (Х, М, D, Ф, d),

где Х = {1, …, s} – конечное или счетное множество состояний автомата s<∞;

М – множество входных сообщений;

D – множество решений, которые принимают агенты;

Ф = S*M→S – функция переходов между состояниями при получении сообщений;

d ׃ S→D – функция принятия решения.

Некоторые решения принимаются индивидами под воздействием внешних обстоятельств. Так, например, он может стать участником розыгрыша призов под рекламируемой торговой маркой, принять участие в маркетинговой акции и т.д. Такие решения определяются не только внешними факторами, но и тем состоянием, в котором находится потребитель в момент их принятия. Моделируя такую ситуацию, руководитель должен ввести правило принятия решения, зависящее от состояний индивида и внешних условий.

В отличие от детерминизма, моделирующего процессы мотивации потребителей и на их основании составляющего программы выпуска продукции, теория самоорганизации изучает динамику взаимосвязей в нелинейных, закрытых, неравновесных системах. Иногда мотивация потребителя переходит от одной ступени к другой спонтанно. Так, у индивида могут сразу возникать потребности высших уровней, минуя потребности низших уровней. Даже если доходы населения вырастают, многие семьи покупают те продукты, традиция покупать которые сложилась до повышения уровня жизни.

Единая экономическая модель человеческих потребностей

Синтезируя несколько экономических моделей формирования потребностей, мы предлагаем такой вариант их экономического моделирования.

Первый этап создания новой потребности – это период сбора информации: у какой группы людей данная потребность может возникнуть, обладает ли эта группа уровнем доходов, достаточным для того, чтобы возникновения данной потребности преобразовать ее в платежеспособный спрос. Одним из эффективных методов сбора информации является наблюдение. В экономике многие процессы являются массовыми; они характеризуются закономерностями, которые не обнаруживаются на основании одного или нескольких наблюдений. Поэтому моделирование в экономике должно опираться на массовые наблюдения. Другая проблема порождается динамичностью экономических процессов, изменчивостью их параметров. Вследствие этого экономические процессы приходится постоянно держать под наблюдением, необходимо иметь устойчивый поток новых данных.

На втором этапе создается бизнес-план, в котором конкретизируется, к производству какого товара/услуги намеревается приступать предприниматель, какие ресурсы понадобятся для создания товара, и есть ли они в наличии, каковы будут объемы производства, обозначиваются возможные трудности и пути их преодоления. Бизнес-план также отвечает на вопросы о том, как будет протекать в ближайшее время экономическое развитие, где и как будет реализовываться товар или предлагаться услуга. Важным итогом создания бизнес-плана является установка экономически обоснованной цены на продукцию.

Третий этап – это непосредственное формирование потребности с помощью рекламы, нацеленной на группу людей, у которой, согласно построенной экономической модели, эта потребность может возникнуть. Чтобы реклама соответствовала целям, в которых она создается, она не должна противоречить нравственным ценностям группы, на которую она нацелена. Реклама должна быть понятной и не должна предоставлять искаженную информацию о предлагаемом товаре или услуге. Реклама, достигающая нужной цели, вовсе не обязательно является оригинальным произведением искусства. У человека есть склонность к подражанию. Цель рекламы будет достигнута, если она убедит, что, покупая данный товар или услугу, человек приобщается к группе людей, к которой он хочет принадлежать.

На четвертом этапе происходит формирование условий, необходимых для производства данного товара, услуги.

Пятый этап – это реализация товара или предоставление услуги, т.е. факт непосредственного удовлетворения потребности, в то время как предыдущие этапы можно отнести к обслуживающим процессам, обеспечивающим удовлетворение потребностей. Таким образом, реализуется программа удовлетворения потребностей экономическими средствами: планирование, организация, мотивация и контроль.

Резюме

Базовыми понятиями всякой экономической теории можно считать понятия производства и потребления. Производство следует трактовать как создание продукта способного удовлетворить потребности других субъектов. Потребление же – как экономически опосредованное присвоение результатов общественного труда. В истории развития человечества существовали различные формы экономических отношений, в зависимости от которых формировалась специфика экономической потребности субъекта. Если в архаической экономики состязательного дарообмена экономический интерес заключался в трате накопленных благ, то после установления капиталистической формы хозяйствывания в качестве основных экономических потребностей утвердились калькуляция и накопление.

На сегодняшний день в экономической теории широко распространены различные методы моделирования потребления – теоретические механизмы, прогнозирующие качественный характер потребительского спроса и разрабатывающие способы его формирования. Все многообразие данных методов сводимо к двум подходам – детерминистскому и синергетическому. Если сторонники детерминистского подхода преимущественно обращают внимание на устойчивые привычки потребителей, то последователи синергетического подхода предлагают сосредоточиться на таких случайных, нестабильных факторов как настроение потребителя, его самооценка и т.д.

Вопросы для повторения

1. Что такое экономика? Потребности какого рода она удовлетворяет? В чем своеобразие экономики архаичных обществ? Чем она отличается от современной экономики западноевропейского образца?

2. Дайте определение производству и потреблению. Когда возникает производство? В чем особенность производства как общественного процесса?

3. В чем специфика моделирования как универсального метода человеческого познания? Какие факторы остаются неучтенными экономическими моделями потребностей?

4. Какие виды экономических моделей потребностей вы знаете? Исходя из каких принципов создаются экономико-математические модели потребностей?

Список рекомендуемой литературы по теме

1. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению "Экономика" и экономическим специальностям. М: Дашков и Кш, 2007.

2. Малиновский. Б. Избранное: Аргонавты западной части Тихого океана. М.: РОССПЭН, 2004.

3. Мосс М. Очерк о даре // Мосс М. Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1996.

4. Овчинникова Т. И., Хорева М. Г. Математическое моделирование потребностей: детерминистский и синергетический подходы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №6.

5. Салинз М. Экономика каменного века. М.: О.Г.И., 1999.

6. Туев В. А. Человеческие потребности: эскиз философской теории. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 1998.

7. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард, П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.