Тема 5. Управление маркетингом услуг

Цель лекции: изучить сущность управления маркетингом услуг

Основные вопросы:

1. Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности.

2. Организация маркетинга на сервисной фирме.

3. Бизнес-план предприятия по оказанию услуг, его основные этапы и содержание.

4. Культурные аспекты управления маркетингом услуг. Этический кодекс маркетинг-менеджмента.

1. Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности.

Процесс управления маркетингом на рынке услуг состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей

2. отбор целевого рынка

3. разработка комплекса маркетинга

4. практическую реализацию маркетинговых мероприятий

Анализ рыночных возможностей основывается на на маркетинговой информации, маркетинговой среды, анализе индивидуальных потребителей, рынков предприятий.

Отбор целевых рынков включает замеры объемов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирование услуг на рынке.

Комплекс маркетинга услуг включает разработку услуг, установление цен на услуги, методы распространения услуг, стимулирование с услуг.

Практическая реализация маркетинговых мероприятий осуществляется через стратегическое планирование, контроль маркетинговой деятельности фирмы, предоставляющей услуги Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма (учреждении)может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам учреждения или фирмы. Анализ рыночных возможностей фирмы, предоставляющей услуги, зависит от правильной опенки маркетинговой среды.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма может отыскать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда включает в себя все силы. Также необходимо изучить каждую возможность с точки зрения величины и характера рынка, для чего необходимо провести:

• замеры и прогнозирование спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование услуг на рынке.

В практической деятельности можно воспользоваться тремя подходами к сегментированию рынка услуг: массовым маркетингом, дифференцированным маркетингом, целевым маркетингом.

При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством своих услуг, массовым стимулированием сбыта одной и той же услуги для всех потребителей. Основное преимущество при этом - максимальное снижение издержек на производство услуг и формирование максимально большого потенциального рынка. При дифференцированном .маркетинге фирма предлагает два или несколько видов услуг с разными свойствами, разного качества, разного масштаба. Эти услуги призваны создавать разнообразие для потребителей.

При сегментировании рынка услуг можно использовать те же принципы, которые применяются при сегментировании товарных рынков:

• географический;

- демографический;

- степень приверженности;

- поведенческий ( повод для использования услуг, искомые выгоды пользователя, интенсивность потребления).

По степени приверженности к услугам рынок можно разбить на следующие группы потребителей:

1. безоговорочные приверженцы - это потребители, пользующиеся услугами одной и той же фирмы или учреждения.

2. Терпимые приверженцы. Эти потребители привержены только 2-3 разновидностям услуг, которым отдают предпочтение. Изучая их, можно определить, почему другие услуги не пользуются спросом, можно улучшить позиционирование услуг на рынке по отношению к такой же услуге конкурентов, дав в этих целях рекламу, построенную на сравнении.

3. Непостоянные приверженцы. Эти потребители переносят свои предпочтения с одной услуги на другую, с услуги одной фирмы на другую. Изучение спроса потребителей, отказывающихся от услуг одного учреждения в пользу другого позволит узнать о слабых местах своей маркетинговой политики.

4. "Странники''' - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из услуг фирмы. Они потребляют услугу доступных в данный момент источников или желают воспользоваться услугами, несколько отличными от существующего ассортимента.

Сегментирование но поведенческому принципу происходит в зависимости от отношений, характера использования услуг и реакции на эти услуги. Поведенческие особенности наиболее присущи потребителям на рынке услуг. Их можно рассматривать со следующих позиций:

1. Повод для использования услуг (семейный праздник, торжественный юбилей и т.д.)

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования, при которой выявляются основные выгоды, которые люди ожидают получить в результате приобретения услуги.

3. По статусу пользователя различают бывших пользователе потенциальных и регулярных пользователей, которые требуют различных маркетинговых подходов.

4. По принципу интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления услуг (например, пользователи дискотек и т. д.). Выгоднее привлечение одного активного потребителя услуг, чем нескольких пассивных.

При сегментировании по поведенческому принципу необходим учитывать степень готовности потребителя к восприятию услуг, в любой момент люди находятся в разной степени готовности к восприятию услуг. Некоторые из них вообще не осведомлены, другие информированы о них, третьи заинтересованы или желают их и т.д. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой программы.

Стратегия повышения престижа фирмы основывается на эффективном использовании корпоративных коммуникаций, корпоративного дизайна. Целью данной стратегии является создание имиджа фирмы для укрепления ее рыночных позиций.