3. Внешнее окружение фирмы

Итогом таких исследований является всесторонняя харак­теристика КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.

Конъюнктура рынка - это ситуация, сложившаяся на рынке.

ПОНИМАНИЕ РЫНКА

Прежде чем приступить к исследованию рынка, необхо­димо определить, на каком рынке вы работаете:

- определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере, тем самым выявляются потенциальные и ре­альные конкуренты. При этом обязательно должны быть ука­заны географические границы рынка (страна, регион, город и тд.).

- оценивается состояние конкуренции на рынке (монополизирован рынок или нет), его потенциальная емкость и перспективы развития, наличие сезонных или иных колебаний спроса, геогра­фические границы рынка, его доступность,

-описываются потенциальные потребители, определяется доля рынка, которую вы можете завоевать через год, через 2 года.

- прогнозируется рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожи­дают клиенты от вас и ваших услуг.

ПЕРСПЕКТИВЫ ОТРАСЛИ

Прогнозы развития отрасли необходимы для разработки стратегии развития пред­приятия. Для определения важных тенденций развития необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие общие изменения ожидаются в отрасли?

2. Какие возможны изменения в вашем виде услуг?

3. Какие изменения в методах обслуживания, в оплате могут произойти и как это отразится на вашем предпри­ятии?

4. Какие изменения ожидаются в рекламно-пропагандистской деятельности?

5. Какие изменения могут быть в среде клиентуры?

КОНКУРЕНЦИЯ

-выделяется стратегическая группа. Стратегическая группа - это группа фирм в отрасли, которые являются вашими прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке. Стратегические группы могут иметь ограничивающие барьеры входа, типа лицензии, уникальной технологии, специализированной рабочей силы, широкой филиальной сети, постоянной клиентуры и т.д.

Например, в сфере перевозок людей и грузов стратегические группы можно выделить по типам используемых транспортных средств: авиаперевозки, железнодорожный транспорт, автотранспорт, речной транспорт.

Обязательно заведите и регулярно пополняйте информацией картотеку конкурентов.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Главное, что надо знать о клиентах:

• Кто ваши клиенты? Каков ваш целевой рынок?

• Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиента

• Почему обращаются именно к вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?

• Как долго клиенты пользуются вашими услуга­ми?

• На какую сумму в среднем оказываются услуга?

• Как клиент узнал о вас и ваших услугах?

• Неудовлетворенные потребности, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых ви­дов услуг.

• Реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

Чтобы определить новые способы привлечения клиен­тов, необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов.

• Какие усилия вы предпринимаете, чтобы убедить людей пользоваться вашими услугами?

• Как регулярно вы ведете эту работу? (регулярно, время от времени, никогда).

• Что вы предпринимаете для того, чтобы предприятие приобрело известность?

• Практикуете ли вы публичные выступления руковод­ства предприятия?

Помните, что создание благоприятных условий для про­дажи услуг - один из самых сложных аспектов маркетинга в сфере услуг.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

В этом разделе рассматриваются общие тенденции раз­вития внешней среды, неподконтрольные фирме. Это изме­нения социально-политической, демографической, экономи­ческой и культурной среды. Для определения влияния изменений внешней среды на деятельность предприятия западные фирмы практикуют групповую работу, со­ставляют и оценивают различные сценарии развития.

Поскольку эти факторы не зависят от деятельно­сти фирмы, то они выступают скорее как предпосылки разра­ботки стратегии и возможные факторы риска.

• Даже самое элементарное маркетинговое исследова­ние даст вам достаточно информации и поможет определить:

• Рынок, на котором вы работаете, и перспективы его развития.

• Состояние конкуренции на рынке и ее влияние на вашу деятельность.

• Круг ваших потенциальных потребителей.

• Потенциальные возможности и угрозы, исходящие от внешней среды.

Анализ внешней среды и собственных возможностей организации поможет вам яснее увидеть ситуацию как внутри, так и вне вашей фирмы.