Тема 10.Маркетинг информационно-консалтинговых услуг

Цель лекции: изучить сущность маркетинга информационно-консалтинговых услуг

Основные вопросы:

1. Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг

2. Сегментация рынка информации.

3. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг.

4.Стимулирование сбыта и рекламная деятельность на информационном рынке.

5.Состояние и перспективы развития рынке информационно-консалтинговых услуг.

1. Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг

Информационный маркетинг появляется вместе в превращением ин­формации в товар массового спроса. В категорию «информационный маркетинг» вкладываются несколько понятий.

Во-первых, это маркетинг, т.е. маркетинговые усилия, направ­ленные на создание, накопление, обновление, распространение и эф­фективное использование знаний во всех формах их проявления.

Во-вто­рых, это маркетинг информации как специфического продукта, потреби­тельская ценность которого определяется не только спросом и предло­жением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок.

В-третьих, это маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную и др. В-четвертых, это маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается в рамках внутреннего маркетинга фирмы.

Поскольку маркетинг знаний в большей мере связан с маркетингом образования, то его целесообразно рассматривать в составе некоммер­ческого маркетинга, так как основная часть населения страны получает образование бесплатно. Поэтому более подробно остановимся на марке­тинге информации, где основным объектом маркетинговых усилий явля­ется информационный продукт. Под информационным продуктом пони­мается совокупность данных, производимых для дальнейшего распрост­ранения и использования.

В сущности всю совокупность информации можно представить как со­четание информационных продуктов и информационных услуг, которые при использовании информационных технологий включаются в общее понятие «информационные продукты и услуги»

При этом под информационными услугами понимаются услуги, полу­чаемые клиентами с помощью информационных технологий. Как инфор­мационный продукт, так и информационная услуга передается пользова­телям (клиентам) через базы данных, информационные технологии и информационный маркетинг. База данных — это массив сведений в маши­ночитаемой форме; информационные технологии — это способы и фор­мы распространения информационных продуктов и услуг.

Основными принципами информационного маркетинга:

- тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и жела­ний потребителей;

- приспособление предложения информационных продуктов и услуг к требованиям информационного рынка;

- воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя информационных продуктов и услуг.

Маркетинговые исследования рынка информационных продуктов и услуг обычно начинаются с анализа товара, в качестве которого нередко выступают объекты интеллектуальной собственности, т.е. результаты ин­теллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специали­стов, обладающие определенной новизной, охраняемые изобретательс­ким и авторским правом.

Интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнитель­ской деятельности артистов, торговым знакам, фирменным наименова­ниям и т.п. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятель­ностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Научные и художественные произведения образуют объекты авторского права.

Пожалуй, самым широким является круг объектов промышленной собственности, куда входят технические объекты (полезные модели, образцы, ноу-хау и т.п.) и нетехнические объекты (фирменные названия, товарные знаки и т.п.).

Чаше всего они являются результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые должны быть защи­щены патентами. Патент — документ, выдаваемый компетентным орга­ном и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Патент действует на территории того государства, где он выдан.

Лицо, не являющееся патентовладельцем, вправе использовать изоб­ретение, полезную модель, промышленный образец, защищенный па­тентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензивного договора). Поэтому предметом купли-продажи становятся не сами по себе изобретения, а права на них. Лицензия — это разрешение на использова­ние другим лицом или организацией изобретения, технологии, техничес­ких знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной инфор­мации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.

Технические знания и практический опыт технического, коммерчес­кого, финансового и иного характера, которые представляют коммер­ческую ценность, применимы в производстве и профессиональной прак­тике и не обеспечены патентной защитой, являются ноу-хау (в переводе с английского — «знать как»). Коммерциализация ноу-хау широко исполь­зуется в международной практике, в частности при заключении лицензи­онных соглашений, договоров о всевозможных видах технического со­трудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном со­трудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг.

Маркетинг интеллектуальной продукции имеет ряд особенностей, которые в основном связаны со специфической природой этого продукта. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных продуктов

включают:

- формирование идей, когда аккумулируется все разнообразие воз­можных идей, представляющих коммерческую или иную ценность;

- оценку идей, когда происходит отбор идей по основным критери­ям (новизна, конкурентоспособность, практическая ценность, при­мерная стоимость реализации и т.д.);

- проверку идей, когда из совокупности оцененных идей отбираются наиболее реалистичные, адекватные требованиям рынка.

В процессе ценообразования на итеративные услуги должны быть обеспе­чены;

- прозрачность платежей для пользователей;

- контролируемость и предсказуемость платежей пользователей;

- связь платежей с ценностью получаемой информации;

- преемственность ценовой политики на различных этапах жизнен­ного цикла АБД (автоматизированной базы данных).

Во взаимоотношениях производителей и пользователей информации наиболее распространены две схемы расчетов: 1) арендная и 2) распреде­лительная. При выборе арендной формы пользователь платит производи­телю фиксированную сумму за право эксплуатации АБД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких предварительных платежей, так как распределе­нию подлежит только реально полученный доход.

Основными методами продвижения итеративных услуг на рынок являются:

- рекламная деятельность;

- распространение справочных материалов;

- консультирование пользователей.

В зависимости от стадий жизненного цикла информационного продук­та различают следующие способы продвижения его на рынок:

- ознакомительный маркетинг, который применяется на ранних ста­диях жизненного цикла, когда прежде всего необходимо ознако­мить пользователей с основными особенностями технологии его предоставления;

- прикладной маркетинг, который применяется при наличии АБД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей приемам ра­боты с АБД;

- сравнительный маркетинг, который является развитием приклад­ного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с АБД, но и находить ту, которая в наи­большей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.

Вопросы для самоконтроля:

1. Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг

2. Сегментация рынка информации.

3. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг.

4.Стимулирование сбыта и рекламная деятельность на информационном рынке.

5.Состояние и перспективы развития рынке информационно-

Литература:

1.Маркова Маркетинг услуг

2.Песоцкая. Маркетинг услуг

3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент