3. Предпосылки и концепция маркетинга услуг.

Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение наличия нужных услуг (товаров) клиентам в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимых мер по стимулированию сбыта.

Среди пяти основных концепций маркетинга (производствен­ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «Она утверж­дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере­сы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон­куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо­состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле­дующие факторы:

— усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

— развитие кооперации и международного разделения труда, что тре­бует адекватного развития коммуникационных услуг;

— углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи­ческий вид деятельности;

— повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет­ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

— обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку­рентоспособности продукции;

— ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб­ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

4. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы­шать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству­ет росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ­водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред­принимательской деятельности.

Все это можно уложить в формулу: «...строй хорошие взаимоотноше­ния — доходные сделки приложатся». Сам термин «хорошие вза­имоотношения предполагает наиболее полное сопряжение спроса и пред­ложения на услуги.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке­тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс­ное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производи­телем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так­тики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво­ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь­зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Процесс маркетинга услуг состоит из следующих этапов:

1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;

2 — маркетинго­вые исследования рынка услуг;

3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;

4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;

5 — оценка уровня конку­ренции в сфере услуг;

6 — отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг;

7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;

8 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг;

9 — разработка стратегии маркетинга ус­луг;

10 — разработка тактики маркетинга услуг;

11 — разработка комплекса марке­тинга услуг;

12 — разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг;

13 — ценовая политика на рынке услуг;

14 — разработка каналов распределения услуг;

15 — стимулирование спроса на услуги;

16 — организация маркетинга услуг;

17 — разработка плана маркетинга;

18 — организация службы маркетинга предпри­ятия сферы услуг;

19 — организация маркетингового контроля;

20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;

21 — обеспечение удовлетворения спроса на услуги.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на ее развитие.