Тема 11. Организация маркетинг-сервиса в странах с развитой рыночной экономикой

Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

1. Банковский и финансовый маркетинг

2. Рекламные услуги ведущих зарубежных агентств.

3. Индустрия услуг культурно-досуговой сферы в сша.

Необходимость маркетинга в банковской сфере обусловлена универсализацией банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в небанковские учреждения в результате развития рынка ценных бумаг. В банковскую сферу проникают страховые, сберегательные и др. компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. Он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Сущность маркетинга в банковской сфере заключается в анализе маркетинговых возможностей банка, отборе целевых рынков, стратегическом планировании и разработке планов маркетинга, планировании комплекса маркетинга с целью снижения риска и достижения банком целей и задач.

Целью маркетинга в банковской деятельности является привлечение временно свободных денежных средств населения. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок – до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам, так как люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают конкретными потенциальными покупателями дополнительных или смежных видов услуг. Банковский маркетинг, следовательно, есть поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В рамках маркетинговой деятельности банка важна и вторая сторона проблемы – объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов, ведь банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в наиболее прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. Банки также подчиняются законам рынка – стремятся к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в рентабельные отрасли. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

Таким образом, цели маркетинга в этих двух сферах различны: привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций и экономики в целом. В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели – рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Необходимость маркетинга в банке также естественна потому, что есть требования, единые для всех коммерческих банков, как:

• обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

• установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Национального банка;

• прямое кредитование банковских учреждений;

• осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.