Тема 6. Планирование маркетинговой деятельности сервисной фирмы. Стратегии маркетинга услуг

Цель лекции: изучить сущность планирования маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.

2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.

3. Внешнее окружение фирмы.

4. Анализ конкуренции.

5. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок.

6.Задачи фирмы на целевых рынках.

1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.

Частью комплекса мер по выработке и реализации политики сервиса является выбор формы обслуживания, которая возможна как:

1) разработка продукции с учетом целей и требований обслуживания, что предполагает:

- сильную интеграцию товара и услуг;

- организацию дистанционного обслуживания;

- максимальное использование модульных проектов;

- обеспечение запчастями высокого качества;

- программирование реконструкции и модернизации;

2) предоставление услуг параллельно с обслуживанием реализован­ной продукции, что включает:

- повышение внимания к технологичному обслуживанию;

~ эффективную организацию ремонта установленного оборудования;

- быстрые и гибкие операции по поддержанию оборудования в работоспособном состоянии;

— быстрое и гибкое физическое распределение деталей и запасных

частей;

— предложение услуг по техническому обслуживанию оборудова­ния конкурентов;

3) регулирование предложения услуг в течение срока службы изде­лия, в том числе:

— оценка финансовых возможностей клиентов по приобретению

нового оборудования;

— поиск форм сотрудничества с другими фирмами;

— исследование возможностей проведения субподрядных работ, требующих минимального техобслуживания;

— создание сети средств срочного ремонта;

~ организация информационной системы, позволяющей следить за изменениями технических характеристик оборудования;

— подготовка техперсонала к работе с новым оборудованием;

— развитие у работников службы сервиса умений показывать кли­ентам технические преимущества новых изделий.

2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.

Реалистичность любого плана сервиса в первую очередь обусловлена адекватностью оценки спроса и предложения на услуги, что можно полу­чить лишь при проведении маркетинговых исследований рынка. Для этих целей авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» предлага­ют использовать маркетинговые информационные системы: «Маркетин­говая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведе­ния до тех, кто принимает маркетинговые решения». Принци­пиальная схема МИС дана на рис. 2.

МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ими же заканчивается. Сначала она взаимодействует с ними, оценивая потребности фирмы в ин­формации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая развязка и про­цесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствую­щего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные реше­ния в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

Собственно маркетинговые исследования — «это процесс сбора и ана­лиза информации, с помощью которого определяются возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, ана­лизируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полез­ная информация о рынке». Основные этапы маркетинго­вых исследований:

1) определение проблемы и постановка цели. В зависимости от харак­тера реализации данного этапа различают три типа маркетинговых исследований:

а) предварительные исследования, с помощью которых определя­ется проблема и предлагается гипотеза;

б) описательные исследования, когда описываются структура и раз­меры рынка;

в) аналитические исследования, в ходе которых проверяется гипо­теза о причинно-следственных связях;

2) разработка плана сбора информации, включая:

а) выявление потребностей фирмы в определенной информации (вторичной и первичной);

б) выбор методов исследований (наблюдение, интервью, экспе­римент);

в) сопоставление плана выборки; при этом необходимо ответить на три вопроса:

— из кого делать выборку,

— сколько людей опросить,

— как производить выборку;

г) выбор инструментария исследования (интервьюирование, ме­ханические инструменты, структурированные модели);

д) предоставление плана исследований заинтересованным менед­жерам;

3) реализация плана маркетинговых исследований;

4) интеграция результатов и представление отчета;

5) вторичный анализ информации.

На основе маркетинговых исследований смешанного обслуживания может быть разработано предложение услуг, которые включают ключевые решения и вопросы, которые помогают для принятия того или иного решения.