2. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина "маркетинг", необходимо разобрать другие взаимосвязанные с марке­тингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения

Потребление – использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление – расходование, использование ресурсов в процессе производства и непроизводственное, конечное потребление, благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее рыночное подкрепление денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы.

Предпринимательство, бизнес – инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленное на систематическое получение дохода, прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена).

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Од­нако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть "делание денег" из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т.е. с прибылью. За этой простой формулой скры­вается сложнейший процесс организации производства и услуг, эко­номической деятельности, в конечном итоге ведущий к "деланию" де­нег.

К родовым признакам бизнеса могут быть отнесены:

• эквивалентный обмен деятельностью между сторонами сделки;

• стремление каждого участника сделки реализовать свои инте­ресы безотносительно интересов потребителей;

• стремление реализовать свои интересы безотносительно интересов контрагентов;

• стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты отказываются принимать не устраивающие их усло­вия сделки;

• способность и готовность идти на риск ради проведения сделки на выгодных условиях;

• способность, готовность и умение использовать различные подходы делового общения, преследующие цели достижения наибольшей выгоды.

Термином "бизнес" выражают вышеназванную деятельность прак­тически во всех странах. В русском лексиконе термину "бизнес" тождествен термин "предпринимательство", а термину "бизнесмен" - "предприниматель". Причем термины "предпринимательство" и "предп­риниматель" несут более широкую смысловую нагрузку.

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, свою хозяйственную нишу. Он дол­жен иметь достаточно ясное представление об окружающей среде. Изучив конъюнктуру рынка, предприниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересо­ваны и другие предприниматели - конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, това­ры-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой техноло­гии будет производиться продукт: дает ли данная технология конку­рентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случае име­ются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представление о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят маркетинг – это исследование рынка. Да, действительно слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing – как рынковедение. Однако это есть лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово маркетинг несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Непросто сразу сформулировать современную концепцию марке­тинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в экономических системах в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову "маркетинг".

Обширность понятия "мар­кетинг" создает немало трудностей при попытке дать ему однознач­ное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле марке­тинг понимается как предпринимательская деятельность, которая уп­равляет продвижением товаров и услуг от производителя к потреби­телю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнози­руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (см. табл.1).

Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйс­твенной деятельности. Маркетинг - это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производствен­ной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять определений в зависимости от его проявлений:

1. Прежде всего, маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

2. Маркетинг – это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).

3. Маркетинг – это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товар в вещественной форме или услуги, а целью – создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интереса потребителей.

4. Маркетинг – это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5. Маркетинг – как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга (маркетинг микс»)

В таблице 1 приведены примеры понятия маркетинга в представлении различных авторов.

Таблица 1