Р ис. 32. Процесс разработки рекламы

На следующем этапе разрабатывается бюджет рекламной деятельности применительно к каждому продукту с учетом стадий жизненного цикла продукта, его рыночной доли, уровня конкуренции, частоты повторов рекламы.

Следующий шаг – определение идеи рекламного обращения, оценка и выбор его вариантов, осуществление реализации выбранного варианта.

На следующем этапе осуществляется выбор средств рекламы.

И, наконец, проводится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации до и после проведения рекламы.

Правильно проведенный процесс разработки рекламы позволит предприятиям и предпринимателям:

• обеспечить рациональную организацию рекламной деятельности предприятий;

• подбирать средства и виды рекламы с учетом психологии потребителей и методов психологического воздействия;

• выявить резервы повышения эффективности рекламы.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?" Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом. Исследование рекламы осуществляется по следующим направлениям.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиции задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламными текстами, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающиеся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведе­ние покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотрен­ных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не со­впадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании ру­ководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области;

• степенью престижности СМИ у потребителей;

• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммер­ческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настрое­ние, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддержи­вать),

• созданием чувства сопричастности;

• степенью определенной политической, социальной направленности;

Исследование эффективности рекламной кампании.

Для определения эффективности рекламы, используются следующие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поку­пательское поведение.

Следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь про­межуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществ­ляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспом­нить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость "рекла­мы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местона­хождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержа­ние рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто использу­ются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, из­меряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рек­ламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дис­гармоничностью и оригинальностью.

При определении уровня побудительности предпочтение потре­бителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марки, которые не котируются;

• нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная состав­ляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изме­рения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть про­ведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демон­стрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печат­ных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Чле­нам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть ре­ализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой груп­пы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксиро­вать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рек­ламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбира­емого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно това­ров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообще­ние считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х про­центов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, кото­рые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики степе­ни знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены пане­ли ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребите­лей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых това­рах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, за­нявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измере­ние отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Несмотря на предпринимаемые активные действия нацеленные на рост эффективности рекламных компаний, результаты этой деятельности ниже желаемых.

Основными причинами падения эффективности рекламы следуют считать:

1. В условиях современного информационного взрыва эффект от воздей­ствия рекламы падает. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора).

2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20—40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасы­щенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли произ­водителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неук­лонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исхо­дя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж.

6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекла­мы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.