4.6. Маркетинг услуг

Восстановление и дальнейшее развитие российской экономики немыслимо без соответствующей материально-технической базы. Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоемкие направления. Через одно-два десятилетия при сохранении нынешнего подхода к инновациям и науке Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную страну. Для нынешней России, в частности, характерны:

• отсутствие четко очерченных стратегических научно-технических и технологических ориентиров;

• отсутствие целенаправленного планирования исследований и разработок и их недостаточное финансирование;

• кризис воспроизводства научных кадров, недовостребованность знаний, утечка мозгов;

• угроза информационного голода.

Начиная с 1990-2000 резко сократилось численность занятых в науке и научном обслуживании. Зарплата ученого высокой квалификации в середине 90-х годов была в среднем в 10 раз ниже, чем банковского служащего. Тогда как в США зарплата начинающего ученого превышает средний уровень по стране в 1,5-2 раза. Как следствие всего этого неудовлетворительное технологическое состояние сферы услуг в России. Тогда как в развитых странах, отрасли услуг являются одним из самых доходных. На этой основе прослеживается глобальная тенденция динамичного роста сферы услуг. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. В США, например, количество работающих в сфере услуг достигло 79%. Согласно прогнозам до 2005 года увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг.

Важнейшим фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является технологический прогресс, результатом которого стало не только развитие существующих ранее областей сервиса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на компьютерной технике и технологии.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием: авиакомпании, банки, фирмы по компьютерной обработке данных, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, частные медицинские учреждения, компании по торговле недвижимостью.

Сервисные организации отличаются друг от друга и по своим размерам от огромных международных банковских и страховых компаний, гостиничного хозяйства до розничных небольших предприятий местного уровня: кафе, прачечных, ремонтных мастерских. Отличаются услуги и по отраслям приложения сил. Особенное значение приобретает сервис в сфере товаров.

Практически любой товар длительного пользования и высокотехнологичный товар создает дополнительные потребности в услугах. К таким потребностям могут быть отнесены:

• транспортировка;

• установка или монтаж;

• техническое обслуживание и ремонт;

• экологически адекватную утилизацию и др.

Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспособностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют ни сил ни средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запасных частей может продолжаться 10-15 и более лет.

Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделяемость от предоставляющих услуги и др.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, увидеть, услышать, понюхать. У услуги, чем менее выражен признак осязаемости, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с маркетингом товаров.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не сможет в среду покрасить шесть аудиторий. Это время считается потерянным.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизора зависит от квалификации мастера. Воздействие этого фактора наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций оказывающих услуги этот фактор в определенной степени нивелируется.

Товары легче стандартизировать по качественным и количественным признакам, а услуги при их производстве трудно стандартизировать.

Услуги носят преимущественно "индивидуальный" характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.

Приобретение услуги, как правило, требует личного присутствия того, кому она оказывается.

Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг.

В прежние времена под услугой понимали – нечто, делаемое одним человеком для другого. Отсюда следует, что услуги можно классифицировать и по трудоемкости, например автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассиром или автоматизированная и ручная мойка автомобилей. Трудоемкость услуг существенно возрастает, когда услуги предоставляются дома у потребителя или на месте его работы.

Услуги могут классифицироваться и по степени контакта с потребителями. В случаях, когда такой контакт более тесен, возникает необходимость соответствующей подготовки персонала по вопросам межчеловеческих отношений. Учитывая, что во многих случаях это единственная возможность установления контакта предприятия с потребителями, следует усилить обучение персонала.

Существует еще одна классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг («Уругвайский раунд») в 1995 году, в результате чего, услуги можно представить в виде 12-ти секторной модели:

1. Деловые услуги:

• профессиональные: юридические, бухгалтерские, аудиторские, инженерные и др.;

• компьютерные услуги: программные разработки, новые компьютерные технологии, создание баз данных и др.;

• исследовательские услуги: исследования в сфере различных наук и междисциплинарные исследования и др.;

• услуги по приобретению и продаже недвижимости;

• услуги по фрахту и лизингу: фрахтование судов и других транспортных средств, лизинг оборудования пр.;

• услуги в сфере маркетинга, рекламы, управления, безопасности, перевозов, трудоустройства и пр.;

• услуги в различных отраслях экономики.

2. Услуги связи: почта, курьерская служба, телекоммуникации и др. Услуги по распространению электронной информации.

3. Услуги в сфере конструирования и строительства: общее и гражданское строительство, монтажные и отделочные работы, прочие строительно-монтажные работы.

4. Услуги в области распределения: услуги комиссионеров и других коммерческих посредников, услуги оптовой и розничной торговли, франчайзинг и другие услуги в сфере товародвижения.

5. Услуги в области образования: начального, среднего, высшего, образования для взрослых (второе высшее, повышение квалификации переквалификация), прочие образовательные услуги.

6. Услуги в области охраны окружающей среды: услуги по обработке стоков, утилизации, санитарные и другие подобные услуги.

7. Финансовые услуги: финансовые и подобные услуги, банковские услуги, депозитные, кредитные операции, платежи и денежные переводы, выдача гарантий, услуги на финансовых и фондовых рынках, управление капиталами (трастовые операции), эмиссия ценных бумаг, консультирование, сбор и предоставление финансовой информации, другие финансовые услуги.

8. Услуги в социальной сфере и в сфере здравоохранения: услуги госпиталей, больниц, медицинских центров, услуги в социальной сфере, прочие здравоохранительные и социальные услуги.

9. Туризм и поездки: услуги гостиниц и ресторанов, туристических агентств, тур операторов, гидов и другие подобные услуги.

10. Услуги в области спорта, культуры и отдыха: сфера развлечений, услуги информационных агентств в этой сфере, организация спортивных, культурных и других подобных мероприятий (гастролей, аукционов), услуги библиотек, архивов, музеев.

11. Транспортные услуги: услуги морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного, трубопроводного транспорта, перемещение материальных объектов в космическом пространстве, дополнительные, сопровождающие и поддерживающие услуги для всех видов транспорта, другие транспортные услуги.

12. Прочие виды услуг, не вошедшие в перечисленные секторы и подсекторы.

Маркетинг услуг обладает рядом особых аспектов. То, что услуги хранить нельзя нам уже известно. Например, если кинотеатр имеет 800 мест, то он не может принять более 800 зрителей за один сеанс, если даже в предыдущем сеансе было 300 пустых мест. Чтобы устранить такие перепады спрос и предложение нуждаются в регулировании. Для согласования спроса и предложения предприятия должны менять время спроса и контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворительным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Маркетологам известны следующие методы согласования спроса и предложения:

• параллельно на тех же сегментах ввести аналогичные услуги;

• реализовать новые услуги с "противофазной" структурой спроса по сравнению с существующими;

• осуществить маркетинг новых услуг;

• обучить персонал совмещению функций;

• нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

• информировать потребителей об использовании услуг в периоды не максимального спроса;

• предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, трудно определить время и трудоемкость работы мастера выполняющего обслуживание или ремонт тех или иных частей автомобиля. Или как определить цену при выполнении одних и тех же объемов работы специалистами разных уровней квалификации?

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, который делает упор на осязаемые параметры и изучение потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплутационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.

Различают три основных подхода к продвижению услуг:

• создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее, выступает в качестве физического продукта;

• ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, например: "Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами банка "Менатеп"";

• упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. При этом подходе повышается роль межличностного общения, что говорит о необходимости подготовки персонала.

Многие услуги характеризуются высокими издержками. Для снижения издержек необходима индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связанная с заменой людей техникой, оборудованием.

Мягкие технологии заменяют индустриальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия, что позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и т.п.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии.

В современном сервисе можно выделить определенные принципы общепринятые нормы:

1. Обязательность предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, непременно проигрывает в конкурентной борьбе.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать сервис

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных действий фирмы должен быть достаточно широким: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Уважающее себя предприятие предоставляет сервис в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технология сервиса должны быть адекватны производственному, иначе трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдавать служба сервиса во всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов. Таким образом, работники сервиса становятся источником ценнейшей технической, экономической, социальной, и иной информации.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Еще в недавнем прошлом многие фирмы видели в сервисе важнейший источник дополнительной прибыли. В теперешние времена фирмы поняли, что сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней. Для чего маркетологи должны овладевать методами определения качества услуг.

Оценить качество услуг можно по следующим критериям:

• доступность: услугу можно легко получить в удобном месте в удобное время;

• компетентность обслуживающего персонала;

• обходительность персонала;

• доверительность: на фирму можно положиться;

• надежность услуги;

• отзывчивость персонала;

• понимание/знание клиента.