Глава IX. Организация маркетинга на предприятии
9.1. Принципы организации маркетинговых служб
Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эффективном управлении ею. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия "управление маркетингом" и "управление службой маркетинга". В первом случае речь идет о комплексе мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении "управлять маркетингом" означает следующее:
верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;
правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;
своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;
эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;
стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге, для, получения максимальной творческой отдачи.
Внутри процесса управления лежит более узкая область, которая по существу как бы обеспечивает его, т.е. "управление службой маркетинга".
Переход к рыночной экономике требует создания механизмов урегулирования рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение предопределяет создание в рамках предприятий новых по форме и содержанию отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного исследования рынка для удовлетворения все возрастающих требований потребителей к качеству товаров и услуг, а значит практического использования маркетинга.
Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В этих условиях маркетинговые службы должны брать весь "удар" на себя, занимаясь исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью разработки стратегии управления. При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат, но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех-пяти альтернативных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди специалистов-профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить больший результат при оптимальных расходах на маркетинг. А это возможно, если управление маркетингом рассматривать как интегрирующую функцию менеджмента, так называемый маркетинг-менеджмент. При этом не стоит смущаться сочетания иностранных слов в данном названии, поскольку вместо слова “управление”, которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин “менеджмент”, этот же термин используется также вместо привычного слова “руководство”. В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом. В маркетинге стали использоваться такие термины, как “промоушн”, “контроллинг”, “пиаровский проект”, “медиа-байер”, “паблисити”, “PR”, “маркетинг-микс” и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например “менеджмент”, уже, безусловно, не предполагает “отката” назад. Однако, поскольку термин “менеджмент” плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как “управление конфликтами”, “управление трудовыми ресурсами”, “управление производством” и т.п.
Прежде всего, несколько слов относительно термина “marketing management”. Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. В учебнике Багиева Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 1999. с. 73 данная терминологическая задача решена достаточно просто: “Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: “Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки клмплекса маркетига, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий”. Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?
Для более глубокого понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;
в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.
В термин “маркетинговое управление” зачастую вкладывают особый смысл, имея в виду только первый уровень использования концепции маркетинга. Обосновывая правильность использования данного термина в таком смысле, обычно говорится, что речь идет по сути дела об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: “управление маркетинговой деятельностью” или упрощенный его аналог: “управление маркетингом”, характеризующий решение следующих задач:
поиск целевых рынков;
проведение маркетинговых исследований;
разработку конкурентного продукта;
разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);
организацию обратных связей с потребителями.
Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса”1
В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.
Термин “управление маркетингом” использовался при переводе известных книг: Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин “маркетинговое управление” в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина “управление маркетингом” можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Поэтому, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др.
Если говорить о концепции маркетинга и о его влиянии на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется “кухня” управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция, а как функция производственно-хозяйственной деятельности.
В английском языке термин “marketing management” применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже довольно давно, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие “менеджмент” (“управление”) с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные комментарии, дополнительные определения, конкретизирующие содержание понятия “управление маркетингом”.
Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии “marketing management” какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как “маркетинговое управление” и как “управление маркетингом”. Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга. Таким образом, интеграция маркетинга и менеджмента создает дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом, что позволяет значительно быстрее достигать цели маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования и контроля всех мероприятий на предприятии.
Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.
Рис. 33 Структура организации маркетинга, ориентированная на функции.
Функциональная оргструктура управления маркетингом - наиболее устоявшаяся и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Базируется она на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (маркетинг-директору), который координирует их деятельность (рис. 33). Для реализации функций в структуре управления фирмы создаются специализированные отделы прогнозных исследований, планирования, управления сбытом, управления сервисом.
Эти подразделения ведут, каждое в пределах своей функции, маркетинг по всем товарам. Основные преимущества такой структуры - весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого подразделения. Последнее обстоятельство очень облегчает руководителям подразделений своевременный маневр сотрудниками и решение вопросов их равномерной загрузки.
Одновременно достаточно очевидны и отрицательные черты такой организации как в отношении работы в целом, так и в обеспечении эффективного маркетинга по тому или иному продукту. Действительно, даже из теории организации хорошо известно, что функциональное построение любой службы сразу требует огромного объема усилий по координации и согласованию между собой работы подразделений. Но есть и другая, для маркетинга куда более важная, сторона проблемы. Она заключается в том, что нужно обеспечивать дух сотрудничества между работниками, осуществляющими маркетинг по одному и тому же продукту. А это далеко не всегда получается при функциональной организации, ведь каждый отвечает за свой участок дела. Например, подразделение ведет анализ рынка по данному продукту, но совершенно не желает участвовать в разработке ассортиментной политики, связанной с этим продуктом. Или, скажем, проблема разнородных рынков (национальных, страновых, географических). Возлагать на одного и даже на нескольких человек ответственность за знание всех особенностей этих рынков, видимо, нереально.
Отсюда общий вывод: функциональная структура маркетинга в фирме хороша лишь при наличии двух условий: во-первых, если невелика и достаточно однородна номенклатура выпускаемой продукции и, во-вторых, если фирма работает в пределах схожих между собой региональных рынков или даже рынка одной страны.
