Различия в философии руководства деятельностью предприя­тий с маркетинговой и сбытовой ориентациями.

Маркетинговая ориентация	Сбытовая ориентация
1. У руководства высшего уровня ...
... на первом месте - учет потребностей покупателей	... на первом месте - учет потребностей предприятия
2. На самых высоких должностях ...
... находятся экономисты, отвечающие за сбыт продукции	... находятся специалисты, отвечающие за производство продукции.
3. Производится и продается ...
... только то, что безусловно будет куплено	... то, что удается произвести
4. Ассортимент продукции ...
... широкий	... узкий
5. Выдвижение целей планирования...
... на основе внешних факторов	... на основе внутренних факторов
6. Главное внимание обращено ...
... на учет потребностей потенциальных покупателей на перспективу	... на издержки производства вне зависимости от потребностей покупателей в перспективе
7. Ценовая политика ...
...берет за основу рыночные цены с учетом действий конкурентов	... берет за основу себестоимость продукции
8. Разработка идей новых товаров...
...осуществляется на основе анализа потребностей покупателей и иных рыночных факторов	...осуществляется на основе анализа уровня себестоимости продукции путем ее возможного снижения
9. В конструировании новых товаров...
...ведущую роль играют художники- конструкторы (дизайнеры)	...ведущую роль играют конструкторы, технологи
10. Производственный процесс...
... максимально гибкий и начинается с определения потребностей покупателей и емкости рынка	... как правило, жесткий и начинается с анализа возможностей увеличения объема выпускаемой продукции
11. Упаковка ...
... рассматривается как средство продвижения и лишь затем - как средство сохранения продукции и обеспечения удобства торговли	...рассматривается только как средство сохранения товара и обеспечения удобства торговли
12. Конкурентоспособность товара ...
... рассматривается через призму "цены потребления", продажная (розничная) цена играет подчиненную роль	... рассматривается в основном через призму продажной (розничной) цены

На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия. В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного маркетинга).

Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости. При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, явятся средством привлечения и удержания потребителей. Приме­няя эту концепцию, Генри Форд в свое время смог значитель­но снизить себестоимость автомобиля "Модель Т" и продавать его по доступной цене. Эта концепция применяется в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значи­тельно снижена.

В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высокока­чественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной группе. Потребители более благосклонны к товарам высокого качества и лучших эксплуатационных свойств.

Концепция продажи характери­зуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция примени­ма в случае, когда более ориентированные на потребителя ме­тоды сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объ­ема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повтор­ных продаж, или в том случае, когда имеется возможность примене­ния подхода ориентированного на покупателя. Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.

Концепция маркетинга характеризуется:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

• сосредоточением усилий на нескольких сегментах, кото­рые являются наиболее предпочтительными;

• координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса;

• реализаций функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Целесообразность применения этой концепции становится очевид­ной при снижении объема продаж, замедлении роста и/или в случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли.

В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при од­новременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ре­сурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.

Успех в маркетинговой деятельности предопределяется наличием определенных информационных, кадровых, организационных и финансовых предпосылок.

Информационные предпосылки - это полнота, достоверность мар­кетинговой информации и умение обработать ее, приспособив для ре­ализации маркетинговых целей (увеличение объемов продаж, расшире­ние рынка и т.п.).

В плане создания необходимых кадровых предпосылок следует в первую очередь определить, достаточное ли количество сотрудников занято в сфере маркетинга, соответствует ли оно емкости рынка. Еще более важным является наличие соответствующего уровня подготовки специалистов по вопросам качества товаров, сервиса, работы с потребителями и т.п. Работа с персоналом выдвигается на первый план, особенно в малоизученных и малопредсказуемых условиях рын­ка.

Организационные предпосылки - это рациональная структура специализированных служб маркетинга, наличие и место в иерархии должностей специалистов-маркетологов, внутренняя структура марке­тингового подразделения, формирование различного рода представи­тельств, филиалов.

Финансовые предпосылки базируются на соответствии процесса финансирования целям и стратегии маркетинга. Если же предпринима­тели и предприятия начнут финансировать маркетинговую деятель­ность по остаточному принципу "столько же, сколько раньше, и еще чуть-чуть", то маркетинговая программа будет провалена.

В российских условиях можно выделить следующие факторы, препятствующие становлению маркетинга: диктат производителя (монополизм) особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако, имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиций, и ситуация на внутреннем рынке может радикально изменится за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большей части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, отдыха, здравоохранения). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным законам и правилам. В этом случае существенно возрастает роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Можно говорить о том, что в России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуется многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга, как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя.

Для того чтобы начали срабатывать маркетинговые рычаги нужны следующие условия:

• превышение предложения над спросом, т.е. наличие рынка потребителя;

• наличие нормальной конкуренции, усиление борьбы за покупателя;

• полномасштабные, цивилизованные рыночные отношения;

• наличие благоприятной внешней среды.

Для обеспечения увеличения товарного предложения нужно, чтобы заработали отечественные промышленные предприятия. Для них должны быть созданы благоприятные инвестиционные и иные условия.

Все предприятия и предприниматели должны иметь нормальные конкурентные условия, для чего необходима соответствующая законодательная база.

Отход от криминального рынка и вхождение в цивилизованный рынок создаст благоприятные условия для применения маркетинговых подходов.

Маркетинговые подходы невозможно осуществить без соответствующей внешней среды.