8.3. Программа и бюджет маркетинга

Программа маркетинга составляется для каждого вида продукции. Цель подобной программы, например по новой продукции, - определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения ее в производство. Она служит основой для разработки проекта плана производственными службами.

Основными задачами программы маркетинга по тому или иному товару являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация товара; определение финансовых затрат на проектирование и производство нового товара или модификацию уже выпускаемого; определение финансовых затрат на сбыт; определение издержек на единицу товара и уровня его цены; расчет прибыли; расчет рентабельности производства и сбыта. Задачи эти реализуются в нижеследующих направлениях.

Выбор целевого рынка: емкость рынка; объем спроса; оценка текущих и перспективных продаж, темпы роста продаж; объем продаж аналогичных товаров конкурентов; прибыль и темпы его роста; рентабельность производства единицы товара; предполагаемый сегмент рынка.

Дифференциация товара: объем выпуска товара в количественных и стоимостных показателях; доля данного товара в общем объеме производства предприятия; объем продаж (количество, сумма); доля товара в общем объеме продаж.

Финансовые затраты на развитие производства: на научные исследования и внедрение товара в серийное производство; на исследование рынка; на приспособление продукта к конкретным запросам отдельных покупателей; на сбор и использование информации; на приобретение технологии; на планирование производства.

Затраты на материально-технические ресурсы: на сырье и материалы, комплектующие изделия, машины и оборудование; на зарплату, на наем и обучение персонала, на содержание аппарата управления.

Финансовые затраты на реализацию товара: на оплату торгово-посреднических услуг, на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров, дистрибьюторов; на Обеспечение рыночных позиций.

Расходы на товародвижение: на транспортировку и хранение товара в пути; на страхование; на складирование; на упаковку и маркировку; на оплату налогов.

Расходы на предоставление услуг потребителям: на оказание услуг потребителям; на оказание услуг в процессе продажи; на обеспечение технического обслуживания после продажи; на установку и ввод товара в эксплуатацию; на ремонтные работы.

Расходы на стимулирование сбыта: на рекламу, на создание имиджа товару, предприятию.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общей суммы продаж к общему количеству товаров; сопоставление издержек производства на единицу товара с аналогичными показателями конкурентов.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу товара.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации; чистая прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; арендные платежи; проценты за кредит;

погашение кредитов.

Оценка рентабельности производства и сбыта: отношение прибыли к сумме капиталовложений; окупаемость капиталовложений.

Одна из весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителям предприятий, - это планирование и определение бюджета маркетинга. Как известно, бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг (см. табл. 20).

Таблица 20.

Бюджет маркетинга
Показатели	млн. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год	2000
Затраты на маркетинг:
Реклама	14
Организация продаж	45
Другие затраты на продвижение продукта	5
Упаковка	20
Стоимость технического обслуживания и ремонта	20
Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб	20
Величина кредитов предоставленных потребителям	110
Стоимость информации	30
Суммарные маркетинговые затраты	264
Издержки обращения (за минусом расходов на маркетинг)	500
Всего расходов	764
Чистый доход	1236

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие.

1. Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

2. Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

3. Недостаточное исследование рынка.

4. Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.

5. Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности. Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования.