Вопросы для контроля.

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка? Охарактеризуйте этапы сегментации.

3. Перечислите критерии оценки сегментации.

4. Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам потребителей.

5. Раскройте сущность матрицы «продукт-рынок».

6. Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу.

7. Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы методы его определения.

8. Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

9. Объясните значение слова «консюмеризм». Перечислите права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потребителей».

10. Охарактеризуйте деятельность регионального комитета по защите прав потребителей.

Практические задания. Тесты.

Задание № 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.

В I сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5 %.

Во II сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В III сегменте емкость рынка – 45 млн. шт. доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание № 2

Заполнить таблицу, используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить товар, вид профессий, личные качества, численность населения, зарплата, климат, город, национальность, эмоциональное отношение к продукции, религия.

Таблица 12

Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Поведенческие

Задание № 3

По данным представленной ниже таблицы необходимо выбрать сегмент по критерию максимума размера сбыта:

Таблица 13

Характеристика сегментов

Характеристика сегмента	Сегменты
	I	II	III
Размер (тыс. ед.) Интенсивность потребления на 1 потребителя Доля рынка	2500 4 1/25	2800 2 1/40	2100 1 1/15

Задание № 4

Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения:

Стратегии:

а) диверсификации;

б) развития рынка;

в) проникновения на рынок;

г) разработки товара.

Определения:

1. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения.

2. Фирма делает упор на новые модели для существующих рынков.

3. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта, продвижения отличаются от традиционных.

4. Фирма стремится расширить рынок, возникают новые сегменты на рынке; для известной продукции выявляются новые области применения.

Задание № 5

Используя матрицу БКГ, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке, если:

а) фирма “АС” обладает значительным потенциалом, но выступает на неперспективном рынке;

б) фирма “Дагтелеком” обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

Задание № 6

Выберите из перечисленных ниже факторов те, от которых зависит спрос на товар:

а) доход покупателя;

б) вкусы покупателя;

в) накопленное имущество;

г) цена товара–заменителя;

д) покупательная способность;

е) доля неизменной части цены;

ж) цена товара;

и) доля расходов на сырье;

к) объем поставок;

л) мировое регулирование цен;

м) условия поставок;

н) ожидание роста цен в перспективе.

Задание №7

Дагестанское предприятие ОАО «Концерн КЭМЗ» представляет на российский рынок два изделия: устройство перезаписи и оперативной обработки полетной информации «Дозор» и автоматизированное рабочее место диагностического контроля АРМ ДК. Данная продукция предназначена для обслуживания летательных аппаратов и, ОАО «Концерн КЭМЗ» давно сотрудничает с фирмой ОКБ Сухого, производящего суперсамолеты СУ-30. Что такое «Дозор» и АРМ ДК? Это наукоемкие средства объективного контроля последнего поколения, без которых невозможна эффективная эксплуатация авиационной техники, и которые не имеют аналогов в мире. «Дозор» и АРМ ДК – это ноу-хау ОАО «Концерн КЭМЗ. Для осуществления этого проекта предприятие использовало собственные средства, и на какое-то время предприятию пришлось «затянуть потуже пояса». Был риск проиграть, потому что аналогичные разработки проводил еще с десяток отечественных предприятий и фирм, и шла жестокая конкуренция. Но ОАО «Концерн КЭМЗ вышло победителем, и именно его продукцию приняли на снабжение в ВВС, в авиации сухопутных войск, МЧС. В частности, они используются пи эксплуатации таких знаменитых самолетов, как СУ-27, МИГ-29, АН-124 «Руслан» и суперсамолетов КА-50 «Черная акула» и КА-52 «Аллигатор». Кроме того, АРМ ДК просят и заказывают ведущие российские авиазаводы в городах Комсомольска – на - Амуре, Иркутске, Ульяновске. Свою продукцию ОАО «Концерн КЭМЗ выставляет и на международные авиасалоны в Китае, английском Фариоборо, в Ле Бурже. Это прекрасный способ показать товар лицом всему миру. Кроме того, помимо «небесной» сферы «Дозор» и АРМ ДК можно использовать и на «земле». В частности, для диагностики состояния телевизоров, перекачивающих станций на магистральных нефтегазопроводов и другого сложного оборудования.

Ответьте на вопросы:

1. На какие сегменты рынка направлена деятельность ОАО «Концерн КЭМЗ»?

2. Какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие и какую стратегию позиционирования она выбрала?

Тесты.

1. Расставьте перечисленные потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии А. Маслоу:

а) физиологические потребности;

б) потребность в самореализации;

в) социальные потребности;

г) гарантия безопасности.

2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке:

а) большое количество потребителей;

б) превышение спроса над предложением;

в) превышение предложения над спросом;

г) все ответы верны.

3. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос, это:

а) рынок продавца;

б) рынок покупателя;

в) положение рыночного равновесия.

4. Полная диверсификация деятельности фирмы - это:

а) совершенствование сбыта производимой продукции на существующих рынках;

б) разработка новых товаров для существующих рынков;

в) разработка новых товаров для новых рынков.

5. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию рынка?

а) рынок- население данного региона;

б) рынок – часть потребителей, интересующихся товарами Вашей фирмы;

в) рынок – это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара.

6. Что такое сегментирование рынка?

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товаров на однородные группы.

7. Позиционирование товара - это:

а) определение основных потребительских свойств товара;

б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара.

8. Критерии оценки сегментов необходимы для:

а) определения емкости сегмента;

б) обоснования целевого рынка;

в) формирования предложения для сегмента;

г) все ответы верны.

9. Фирма сегментирует покупателей по психографическому принципу, ей следует использовать следующие признаки:

а) род занятий;

б) тип личности;

в) статус пользователя;

г) все ответы верны.

10. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция продавцов?

а) “рынок потребителя”;

б) “рынок продавца”;

в) “равновесный рынок”.

11. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера?

а) 30-40 %-ая доля рынка;

б) диктует свою волю конкурентам;

в) занят обороной своей позиции;

г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.

12. Каким образом определяется главный конкурент?

а) по уровню потребительских свойств товара;

б) по объему предложения;

в) по величине доли роста рынка.

13. Емкость рынка - это:

а) сумма всех потребностей населения в данном товаре;

б) неудовлетворенный спрос на данный товар;

г) объем реализованного за определенный период времени товара.

14. Потребность в безопасности удовлетворяют:

а) возможность иметь жилье, работу;

б) признание заслуг, титулы, звания;

в) престиж.

15. К факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение не относятся:

а) образ жизни;

б) восприятие;

в) культура;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.