8.1 Основные теории цены и механизм ценообразования в компании

2 основных подхода к определению понятия «цена»:

• Цена обусловлена объективными затратами,

• Цена обусловлена субъективной оценкой полезности.

Первого подхода придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс. Второго подхода придерживаются неоклассики и некоторые представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо.

Строго говоря, Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа рассматривает противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление. Наиболее чётко его сформулировал Давид Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены».

Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «Общественно-необходимые затраты труда», а также «Внутри и меж—отраслевую конкуренцию». Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа эквивалентности и добровольности на всех этапах обмена в экономике. Это позволило объяснять цену с позиции объективных факторов.

Жан Батист Сэй считает цену субъективной оценкой полезности блага, которая строится на личных предпочтениях. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»). Он становится основателем «субъективной» теории цены.

Каждый товар или услуга имеет цену, но далеко не каждое предприятие в со­стоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет про­давать свою продукцию. Если товары не дифференцированы, а конкурен­ты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В противном случае возникает вопрос, на каком основании предприятие устанавливает ту или иную цену, к каким приспособлениям прибегает, а если же отрасль все же конкурентная, то как фирма определила уровень равновесной цены, по которой будет продаваться продукция. Все эти задачи помогает решить механизм ценообразования, который включает в себя различные ценовые стратегии, методы ценообразования.

Выбор ценовой стратегии

Предприятию, работающему в рыночных условиях, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен. Отсутствие ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и ослабить позиции на рынке.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенными из них являются: сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных иных показателях деятельности предприятия; расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары; максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности; поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия; завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в 6 блоков.

1. Информация о рынке в целом (необходимо изучить следующие вопросы: сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка).

2. Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара, необходимо получить следующую информацию: какие конкурирующие товары продаются; особенности требований покупателей; возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка определенных товаров; какой объем доли рынка конкурентов, их финансовое положение; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения уровня цен.

3. Информация о ценах. Необходимо получить и проанализировать следующие данные: цены конкурентных товаров; система цен на данном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; эластичность спроса на данном рынке; возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

4. Информация о правительственной политике. Обращается внимание на следующие проблемы: оказывает ли она влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие она несет отдельным фирмам, какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказы, финансовую поддержку, «твердые» цены.

5. Информация о производственных затратах. Необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок. В частности, возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющемся уровне производства; особенности структуры затрат, динамика их отдельных статей, зависимость от внутренних и внешних факторов; влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену, узнать есть ли необходимость изменения методики расчета себестоимости, например, перехода на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам, оценить, насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.

6. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Здесь необходимо получить ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок. При этом рассматриваются и изучаются следующие проблемы: соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами; воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль; влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки и т.д.); рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов.

Методы ценообразования

Рыночные методы определения цен:

1. Метод потребительской оценки (в его основе заложена субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги);

2. Метод следования за лидером (метод установления цены на основе текущих цен);

3. Метод “запечатанного конверта” или тендерного ценообразо­вания, или закрытых торгов;

4. Ценовые линии;

5. Еще один метод – метод мозговых атак(работники руководящего звена собираются и высказывают свои соображения о предполагаемом уровне цены. Принимается предложение того из них, кто сможет убедить всех остальных. Причем в данном случае принимаются в расчет и цены конкурентов, и уровень спроса, и уровень затрат).

Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен состав­ляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в па­раметрический ряд.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструк­тивно и (или) технологически однородных изделий, предназначен­ных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом норма­тивов затрат на единицу параметра.

1. Метод удельных показателей (используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, которые могут быть достаточно точно охарактеризованы одним из основных качественных параметров, величина которого в значитель­ной мере определяет общий уровень цены изделия);

2. Балловый метод (формирование цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Применять его удобно для сложных по составу изделий и для тех видов продукции, которые не поддаются количественному измерению: удобство изделия, его эстетические свойства, экологичность, дизайн и т.п. Отсюда его распространенность в пищевой, парфюмерной и легкой промышленности. Определение цены можно разбить на четыре этапа:1) отбор технико-экономических параметров, характеризующих качество данного товара. 2)начисление баллов; 3) Если все исследуемые параметры считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества определяется путем сложения баллов. Однако чаще бывает иначе, и возникает необходимость установления коэффициента весомости (значимости) отдельных параметров. Затем оценки по каждому показателю качества корректируются в соответствии с определенным коэффициентом значимости, и полученные баллы суммируются; 4) расчет цены);

3. Агрегатный метод (может применяться, если вновь выпускаемая продукция состоит из отдельных конструктивных элементов, цена или себестоимость каждого из которых известна. Цена (себестоимость) продукции в данном случае определяется суммированием цен отдель­ных частей изделий);

4. Метод структурной аналогии (определении структуры себестоимости на основе статистических данных о себестоимости однотипной продукции).

Методы определения цен на основе издержек производства

Данные методы используются при формировании цен на продукцию предприятий естественных монополий и в условиях индивидуального производства для определения нижней границы цен.

На основе полных (или только прямых) издержек производства.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, со­стоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фир­ма рассчитывает получить.

Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в уста­новлении цены путем добавления к переменным затратам опреде­ленной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы как рас­ходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и перемен­ными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной” или “маржинальной” прибыли.

Следует отметить тот факт, что одним из основных направлений совершенствования ценообразования, направленных на создание системы цен и условий, стимулирующих динамическое развитие экономики, эффективное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, повышение конкурентоспособности продукции (работ, услуг) и рост жизненного уровня населения, выступает преодоление затратного метода ценообразования, усиление влияния цен на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции, создание условий, стимулирующих снижение затрат на производство и реализацию продукции.

О необходимости отказа от затратного метода ценообразования говорилось и раньше. Это обусловлено тем, что в большинстве случаев предприятия самостоятельно формировали цены на производимую ими продукцию (работы, услуги) исходя из затрат на ее производство и реализацию. Однако только затратами цены не могут определяться (не считая монополий). Есть множество факторов, таких как конъюнктура рынка, социальная значимость продукции (работ, услуг), маркетинговая политика предприятия и т.д., которые оказывают значительное влияние на уровень и динамику цен.

Поэтому, формируя плановую калькуляцию, предприятие должно не просто формально выполнять соблюдение требований нормативного товарооборота, но и решать главный вопрос: при таких затратах смогут ли цены на продукцию вписаться в уровень цен на рынке и не проиграют ли они конкурентам?

Затраты считаются при любом методе формирования цены. Деятельность любого предприятия должна быть направлена на минимизацию издержек и снижение себестоимости.