4.1.2. Сбытовая стратегия предприятия

В 60-х годах прошлого столетия рыночные отношения в части взаимодействия «продавец – покупатель» изменились и «рынок продавца», на котором продавец находится в лучшем положении с точки зрения заключения сделки, трансформировались в свою противоположность – «рынок покупателя». В России подобная ситуация четко обозначилась в последнем десятилетии прошедшего века. Сравнительная характеристика этих рынков дана в табл. 4.1, из которой следует, что сбытовая стратегия ключевой для успеха развития предприятия.

Таблица 4.1

Сравнение рынков продавца и покупателя

Показатель	Рынок продавца	Рынок покупателя
Стадия экономического развития	Дефицит ресурсов	Избыток ресурсов
Соотношение спроса и предложения	Спрос больше предложения	Предложение больше спроса
Проблемная сфера в деятельности предприятия	Снабжение и/или производство	Сбыт
Приоритетные интересы предприятия	Наращивание производственной мощности и снабжения	Стимулирование спроса
Приоритетные функции управления предприятием	Приоритет снабжения и производства	Приоритет сбыта

Общее понятие рынка для управления сбытом нуждается в детализации, которая представлена в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Структура рынка

Предметно-отраслевая структура рынков	Функциональная структура рынков
	Рынки продаж	Рынки закупок	Финансовые рынки	Рынки труда	Посредники рыночных сделок
Внутренний рынок Внешний рынок	Сфера рыночных отношений между покупателями и продавцами
Оптовый рынок Розничный рынок
Рынок сырья: газ, нефть, уголь, руда, древесина, и т.п.
Продовольственный рынок: зерно, мясо, рыба, овощи, фрукты, напитки и т.д.
Рынок готовых изделий: одежда, обувь, машины, здания, лекарства, и т.д.

Но и эта детализация для предпринимателя является слишком широкой, т. к. ни одно предприятие не в состоянии охватить всю сферу рыночного товарообмена, и вынуждено действовать на достаточно узком участке, представляющем собой однородную группу товаров – бытовая техника, зерно, автомобили, парфюмерия и т.д. Важным показателем является доля рынка, занимаемая предприятием на конкретном участке рынка.

Чтобы добиться успеха на определенном участке рынка, необходимо помнить, что покупатели весьма неоднородны – по доходу, вкусам, привычкам, социальному статусу, полу, размеру семьи, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, национальности, интенсивности потребления, образу жизни и т.д. Поэтому рынок делится на сегменты, каждый их которых представлен однородной группой покупателей.

На рис. 4.4 показана принципиальная сегментация рынка, состоящего условно из шести групп покупателей. Нужды, цели, доходы и другие свойства каждой группы уникальны. Поэтому можно считать, что рынок состоит из шести сегментов (нижний правый квадрат) и с каждой группой покупателей работать по своей сбытовой схеме (цена, доставка, скидки, послепродажное обслуживание и т.д.). Но иногда в этом нет нужды и тогда можно со всеми группами покупателей работать одинаково, как это часто бывает в универсальных магазинах (нижний левый квадрат). Возможны и промежуточные схемы (верхний ряд квадратов), тогда для каждого сегмента рынка разрабатывается собственная сбытовая тактика.

Рис. 4.4. Варианты сегментирования рынка: а) сегментирование по уровню дохода (х1, х2, х3); б) сегментирование по возрасту (ха, хб); в) сегментирование по уровню дохода и возрасту; г) сегментирование отсутствует; д) сегментирование полное

Если предприятие товар еще не выпускает, но уже решает на каком сегменте рынка следует выступать, то оно должно выбрать способ как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент устоялся, то на нем есть конкуренция. Для этого нужно определить позиции своих конкурентов. Принципиальная схема позиционирования дана на рис. 4.5. Конкурент «Б» выпускает в большом объеме средние по размерам и скорости снегоходы, конкурент «А» – в малом объеме небольшие, быстроходные и т.д.

Быстроходные

снегоходы

А

Большие Б Небольшие

снегоходы снегоходы

В

Г

Тихоходные

снегоходы

Рис. 4.5. Позиционирование товаров четырех конкурентов

в глазах потребителя

Действия руководства сводятся к тому, чтобы принять решение:

1) построить снегоходы, превосходящие машину конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) начать выпускать снегоходы большие и быстроходные, где конкурентов нет;

4) принять любое другое решение, учитывающее все многообразие не рассматриваемых ранее факторов.

После принятия решения о сегменте рынка, с учетом позиции конкурентов, особенностей производства, способов сбыта, рассматривается инструментарий обработки целевого рынка (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Назначение товара, цены, каналы распространения

и система стимулирования

Группы товаров	Цены	Каналы распространения	Системы стимулирования
Потребительские товары
Товары повседневного спроса: – основные – периодической покупки	Поддержание стабильных цен со «средней» рентабельностью Реализация товаров со скидкой	Создание собственной сети магазинов, приближенных к покупателям Использование существующей сети других товаров	Адресная реклама Стимулирование сбыта (лотереи, конкурсы)
Товары предварительного выбора	Дифференциация цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента	Создание специализированных магазинов и салонов	Расширение ассортимента, реализация по каталогам. Скидки для постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов	Создание магазинов и секций с консультационно-гарантийным обслуживанием	Реклама, стимулирование личных продаж
Товары промышленного назначения
Сырье	Дифференциация скидок и пени по срокам оплаты	Торговые представительства	Товарные кредиты посредникам
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособного спроса	Техника индивидуальной продажи с организацией послепродажного обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование объема продаж

В тех случаях, когда товар имеет высокое качество по отношению к цене, рынок может быть расширен за счет зарубежных покупателей. С отменой в России монополии государства на внешнюю торговлю предприятия получили право самостоятельно выходить на внешний рынок. Формы внешнеэкономической деятельности (ВЭД) предприятия могут быть различными (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Формы внешнеэкономической деятельности предприятия

Практика внешнеэкономической деятельности регламентируется документами, принятыми Венской конвенцией (1980 г.) о международных договорах купли – продажи между сторонами (действует в РФ с 1.09.1991 г.) и Новой Гаагской конвенцией о праве, применяемом к договорам международной купли – продажи (1985 г.).

Термины и понятия

Стратегия развития

Уровни конкурентоспособности

Типы предпринимательских стратегий

Стратегия в отношении выпускаемой продукции

Инновационная стратегия фирмы

Сбытовая стратегия

Сегментация рынка

Позиционирование товара

Каналы распространения товаров и стимулирование спроса

Тесты (оценить точность и/или полноту ответа)