5.4.2. Реклама

Среди комплекса мероприятий по продвижению товара к потребителю, к которым относятся конкурсы, лотереи, скидки с цены, кредитные условия продажи, премиальные продажи, гарантии возврата денег за некачественный товар и т.д. особое место отводится рекламе.

Реклама (лат. reclamo – выкрикиваю) – это публичное оповещение потенциальных потребителей товаров и услуг об их достоинствах, преимуществах, высоком качестве, а также заслугах самой фирмы.

Цель рекламы в увеличении объема продаж, прибыли, доли рынка через формирование предпочтений у потребителей, интереса и намерений приобрести именно этот товар или услугу.

Рекламная деятельность регламентируется Законом РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», запрещающим недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую рекламу.

При проведении рекламной компании необходимо учитывать различия между товарами идущими к конечному потребителю и промежуточному (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Различия в рекламировании промышленных и потребительских товаров

Факторы	Товары промышленного назначения	Потребительские товары
1. Профессиональное знание товара потребителем	Обязательно	Необязательно
2. Потребители товара	Малочисленные	Многочисленные
3. Тип аргументации	Рациональный	Эмоциональный
4. Характер рекламного воздействия	Убеждение	Внушение

Окончание табл. 5.4

Факторы	Товары промышленного назначения	Потребительские товары
5. Принятие решения о приобретении	Коллективное	Индивидуальное
6. Процесс приобретения	Сложный	Достаточно простой

Средствами рекламы являются:

– рекламные объявления, рекламные фильмы, демонстрационные залы;

– информационные материалы, информационные письма, проспекты, пресс-релизы;

– каталоги, охраноспособные товарные знаки, фирменные стили;

– выставки деловой информации, рекламно-технические семинары;

– др.

Группировка основных носителей рекламы с обозначением их достоинств и недостатков дана в табл. 5.5. Выбор рекламных носителей определяется целями и конкретными задачами, масштабом предпринимательской деятельности, отраслевой спецификой и особенностями товара, допустимым объемом финансирования.

Таблица 5.5

Основные носители рекламной информации

Носители информации	Достоинства	Недостатки
Газеты	Своевременность, широкий охват рынка, признание и принятие в массовом сознании	Кратковременность действия, ограниченная аудитория «вторичных читателей», обычно невысокое качество воспроизведения
Телевидение	Сочетание звука, изображения, движения. Образность и эмоциональность воздействия, массовость	Высокая стоимость, мимолетность контакта, перегруженность рекламой, отсутствие избирательности аудитории
Радио	Низкая стоимость, массовость использования, широкий географический и демографический охват потенциальных покупателей	Используется только звук, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного воздействия, отсутствие избирательности аудитории
Журналы (в т.ч. проспекты, каталоги, бюллетени и т.п.)	Широкая география действия, высокая достоверность и престиж, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Высокие издержки на рекламу в сопоставлении с охватом аудитории, большой временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория
Наружная реклама (щиты, вывески и пр.)	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость места размещения, низкая конкуренция	Нет избирательности аудитории, географическая ограниченность, высокая стоимость содержания рекламы в отдаленных местах
Интернет	Географическая безграничность, многочисленность аудитории, возможность разбивки покупателей на группы, оперативность	Необходимость иметь компьютер и доступ в Интернет, узкая целевая аудитория

Помимо товарной рекламы ведущие компании, выпускающие качественные товары, широко рекламируют свою марку (бренд), формирующую положительный имидж (образ) фирмы, работающей на удовлетворение любых вкусов потребителей.

В рейтинге наиболее известных в России брендов среди потребителей продукции первые три места в 2008 г. занимали Sony, Samsung, Nokia. Наиболее известными российскими брендами являются Билайн, Балтика, Домик в деревне, Сладко, Юдашкин, ТВОЁ, Пятерочка, РЖД, ВАЗ и др. Особенно удачной является реклама бренда с позитивным девизом: Тойота – управляй мечтой; Лореаль Париж – потому, что Вы этого достойны; Проктр энд Гэмбл – качество, которому Вы можете доверять и т.д.

Продолжением рекламы брендов является деятельность по созданию и поддержанию доброжелательных отношений компании с общественностью, прессой, государственными и муниципальными органами, партнерами. Она называется «паблик рилейшнз» (англ public relations, PR, а в русском варианте ‑ ПР или пиар). Дословно переводится как «связи с общественностью» и синтезирует в себе положения социальной психологии, информатики, маркетинга, менеджмента.

Цель PR (ПР) отличается от чисто коммерческой по увеличению сбыта товаров, она состоит в создании у общественности, активных и потенциальных покупателей, партнеров привлекательного имиджа фирмы, сам образ, который вызывает доверие к фирме и всей выпускаемой продукции ею продукции.

Это достаточно затратная деятельность, т. к. выражается в проведении благотворительных акций, организации научно-практических конференций, семинаров, участии в общественных фондах поддержки образования, культуры и искусства; проведении юбилейных муниципальных, региональных и федеральных мероприятий, спонсорстве, презентациях, работе с прессой. Но она, как показывает рыночный опыт, себя оправдывает.

В основе PR-деятельности лежит идея формирования в общественном сознании мысли, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли. Прибыль лишь сопутствующий продукт, необходимый для развития дела и еще лучшего удовлетворения потребителей.

Термины и понятия

Маркетинг

Логистика

Функции логистики на предприятии

Реклама

Основные носители рекламной информации

Связи с общественностью (PR – паблик рилейшнз)

Тесты (оценить точность и/или полноту ответа)

1. Маркетинг – это …

а) работа по изучению рынка, цен и спроса на товары;

б) деятельность по формированию портфеля заказов, продвижению товаров к потребителю, направленная на удовлетворение запросов и через это получение прибыли;

в) стимулирование сбыта товаров для расширения продаж и увеличение прибыли.

2. Формула маркетинга кратко выражает идею …

а) производства конкурентных товаров и продвижения их к потребителю;

б) правильной ценовой политики с учетом рынка и действий конкурентов;

в) совместного рассмотрения свойств товара, ценовой политики, места сбыта и способов реализации.

3. На стадии зрелости товара нужно …

а) внедрять на рынок новые товары, на продаваемые делать ценовые скидки и интенсифицировать сбыт;

б) уходить с рынка, минимизировать усилия по продвижению товаров;

в) поднимать цену, прилагать все больше усилий по реализации товара.

4. Для российских товаропроизводителей на современном этапе наиболее важным являются …

а) ценовая политика и модернизация продукции;

б) разработка новых качественных товаров и реклама;

в) снижение логистических затрат и повышение сервисного обслуживания.

5. Логистика – это …

а) управление запасами на предприятии;

б) управление движением материальных потоков;

в) системное воздействие на материальные потоки в целях снижения издержек производства и обращения, высокое качество обслуживания.

6. Логистика на предприятии – это …

а) обеспечение надежности закупок и оптимизация производственных запасов;

б) системное управление материальными потоками при снабжении, производстве, складировании и реализации продукции;

в) высокое качество обеспечения производства материальными ресурсами и покупателей готовой продукции.

7. Что такое эффективный размер запасов?

а) большие запасы хороши для обеспечения бесперебойной работы производства и максимального выпуска продукции, но поднимают себестоимость по причине повышенных расходов на хранение, требуют значительных оборотных средств. Поэтому чем меньше запасы, тем лучше.

б) малые запасы делают работу предприятия неустойчивой, снижают объем выпуска продукции, ведут к неполному удовлетворению спроса и потере части потребителей. Поэтому чем больше запасы, тем лучше.

в) эффективный размер запасов – это минимум суммы затрат на создание запасов и их хранение.

8. Какие логистические системы сегодня наиболее распространены?

а) простые (закупки и снабжение).

б) комплексные (снабжение – производство – сбыт).

в) сложные (сбыт).

9. Бренд (марка) – это …

а) этикетка на конкретном товаре;

б) марка фирмы, выражающая сложившийся положительный образ (имидж) товаропроизводителя, которая ставится на все виды ее продукции;

в) девиз (слоган), который выражает высокое качество продукции.

10. Пиар (в исходном английском варианте «связи с общественностью») ‑ это …

а) рекламирование товара;

б) работа по созданию и коммерческому использованию бренда фирмы;

в) это публичная деятельность по созданию позитивного образа фирмы с помощью социальной психологии, маркетинга, менеджмента, информатики.