1.2. Технология разработки веб – сайтов туристского предприятия
В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами [12, c. 256]. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет настолько новые и необычные, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет требующим маркетингового подхода, является разработка веб – сайтов.
Для изложения принципов построения веб – сайтов важно рассмотреть следующие этапы их создания, представленные на рисунке 1.2.1. Но работа не ограничивается этими этапами.
Рис. 1.2.1. Этапы создания веб - сайтов
Также необходимо выбрать место размещения веб - сайта, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на сайте [31, C. 11]. Важное значение имеет реклама и пропаганда веб - сайта не только средствами Интернет, но и другими способами.
Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания веб - сайтов. Но прежде, чем приступать к их созданию, необходимо определить цель, ради которой они разрабатываются. Примерные цели изображены на рисунке 1.2.2.
Рис. 1.2.2. Примерные цели разработки веб - сайтов
Первым этапом создания веб – сайта является - определение целевого сегмента потребителей [5, c. 74]. Аудитория сети Интернет огромна, но определенную веб - сайт увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы сайт посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.
Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата [25, C. 42].
Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических и прочих.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и так далее) [38, c. 266]. Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на веб - сайт посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.
Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб - сайта является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.
Информация, представленная на сайте, должна удовлетворять следующим критериям [42, C. 51]:
должна соответствовать целям создания веб - сайта;
должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более что в сети Интернет существует множество похожих веб - сайтов, и конкуренция между ними достаточно сильная;
должна быть оперативной. Для поддержания интереса к веб - сайту ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные веб - сайта, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что веб - сайт обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления;
должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этому сайту;
не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.
На веб - сайте можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии [43, C. 9]. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.
Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для веб - сайтов - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любого веб - сайта существует множество конкурентов. Поэтому тексты на нем должны четко отвечать на вопросы:
Чем отличается компания от всех остальных.
Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия.
Многие компании начинают свой сайт с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму [28, c. 127].
Некоторые сведения следует указывать на каждом веб - сайте. К ним относятся, в частности, электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.
Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следует руководствоваться и при создании веб - сайтов. Большая часть пользователей уделяет очень мало внимания ссылкам, изображениям и тексту, находящимся в нижней части страницы. Так, только 10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран [33, c. 295]. Поэтому вся самая важная информация и все устройства управления веб - сайтом (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.
Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие веб - страницы со сходной ориентацией. Не следует создавать на сервере «тупики», то есть ссылки на страницы, содержащие пометку. Это вызывает раздражение у пользователей.
Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.
Веб - сервер содержит много страниц [15, C. 29]. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является «домашняя страница», которая задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.
Текст на «домашней странице» должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, ас ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На «домашней странице» следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу [37, c. 290].
Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего, просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.
На «домашней странице» необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.
К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают [48].
Графические и мультимедийные материалы, как говорилось в первой части этой главы, играют важную роль в формировании содержания веб - страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на страницах еще активно обсуждается: следует размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки [16, C. 65]. Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.
При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое веб - сайтов в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки.
Поэтому если предприятие туризма желает, чтобы посетители сервера обратили внимание на графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут дождаться окончания загрузки файла размером 5-10 Кбайт. Здесь можно применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы просмотра WWW показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К кажется значительно меньшим, чем файл размером 5000К. Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка [29, c. 204]. Можно также создать «текстовый» вариант всей веб - страницы.
Для успеха веб - сайта необходимо, чтобы на нем содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Также желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.
В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи веб - сайтов с корпоративными базами данных и базами документов [10, c. 107]. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей. При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему. Если веб - сайт предназначен для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.
Следующим этапом создания веб – сайта является дизайн. Он играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенному веб – сайту [22, c. 188]. При разработке дизайна сайта, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию страницы. Универсального решения в области разработки дизайна веб - сайтов не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения.
Все веб - страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.
Дизайн сайта предполагает разработку следующих элементов, представленных на рисунке 1.2.3.:
Рис. 1.2.3. Структура элементов дизайна веб - сайта
При этом сеть Интернет налагает некоторые ограничения на возможности оформления веб - страниц - время загрузки веб - страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость браузеров, передача цветовой палитры и другие [25, C. 41].
Единая цветовая гамма веб - страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения - белый фон и черный текст.
Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.
При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации [47]:
Рис. 1.2.4. Рекомендации при выборе шрифта при оформлении веб - сайта
Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.
Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы - они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между текстом, изображениями и пустым пространством.
Закончив создание веб - сайта, нужно посмотреть на него со стороны потенциального пользователя [20, c. 178]. Возможно, разработка веб - сайта будет происходить на мощном компьютере Power Mac или Sun, однако большинство пользователей могут находиться в значительно худших условиях, и важно знать, как выглядит страница с их точки зрения.
Последний этап создания веб – сайта - оценка эффективности. Его эффективность можно оценить двумя способами [19, 106]:
Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели:
количество обращений к веб - сайту;
суточная статистика частоты посещений веб - сайта;
количество отдельных людей, посетивших веб - сайт;
время, проведенное на веб - сайте;
какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.
Качественный анализ путем:
опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб - сайтом. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей соответствующего веб - сайта (содержание, дизайн, удобство пользования);
изучения откликов, поступающих от посетителей веб - сайта.
Приведенные соображения не стоит рассматривать как сборник законченных правил. Подобно тому, как быстро развивается сеть Интернет, можно предположить, что также стремительно будут изменяться маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Интернет.
Таким образом, одним из аспектов сети Интернет требующим маркетингового подхода, является разработка веб – сайтов. Для изложения принципов построения веб - сайта важно рассмотреть следующие этапы их создания: определение целей создания веб – сайта и целевого сегмента потребителей, разработка содержания и дизайна, оценка эффективности веб – сайта. Целями разработки веб – сайта является: распространение информации о фирме, ее продукции и услугах; продажа товаров и услуг; формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции; получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах; качестве обслуживания.
Информация, представленная на веб - сайте, должна: соответствовать целям его создания; учитывать особенности целевого сегмента потребителей; быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей; быть оперативной, объективной и достоверной; не носить излишне рекламный, навязчивый характер.