Тема 4. Маркетинг в системі управління страховою діяльністю План

4.1. Задачі, функції та особливості організації маркетингової діяльності в страховій компанії

4.2. Система розробки та продажу страхових послуг

4.3. Управління рекламною діяльністю страхової компанії

4.4. Управління відносинами страховика зі страховими посередниками

4.1. Задачі, функції та особливості організації маркетингової діяльності в страховій компанії

Аналіз діяльності страхової компанії в умовах ринкової еко­номіки доводить, що цілий ряд напрямків функцій маркетингу є загальним для діяльності різних страховиків. До них належать: орієнтація страхової компанії на кон'юнктуру ринку, застосу­вання стандартних підходів до ряду типових видів страхування, відносини між страховими посередниками, страхова реклама в засобах масової інформації тощо.

Стратегія і тактика маркетингу полягають в тому, щоб за­безпечити постійний контроль над попитом на страхові послуги та своєчасно забезпечувати формування і перебудову стратегіч­них програм і тактику конкурентної боротьби.

Важливим поняттям є маркетинговий комплекс страхової ком­панії, що представляє собою набір інструментів, застосування яких в сукупності дозволяє отримувати бажаної реакції цільово­го ринку страхувальників. Маркетинговий комплекс страхови­ка представлено у таблиці 4.1.

Маркетинговий комплекс містить в собі набір тактичних прийомів страхової компанії для забезпечення прийнятого керів­ництвом рішення про позиціонування продукту на страховому ринку.

Не менш важливим поняттям, ніж маркетинговий комплекс страховика, є поняття маркетингового середовища. Марке­тингове середовище – це сукупність діючих за межами і всередині страхової компанії суб'єктів і сил, які впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємовід­носин з цільовими страхувальниками. Маркетингове середови­ще містить як загрози, так і можливості. Його структуру можна представлено у таблиці 4.2.

Таблиця 4.1

Структура маркетингового комплексу страхової компанії

Маркетинговий комплекс
Страхова послуга	Ціна	Просування	Розпов­сюдження
Умови Обслугову­вання Гарантії	Страховий тариф Страхова премія Страхова вартість Страхова сума Графік виплати страхової премії	Реклама Особисте просування Стимулювання збуту Зв'язки з громадськістю	Канали розподілу Охоплення ринку Місце розташування точок продажу

Таблиця 4.2

Структура маркетингового середовища страхової компанії

Рівень ієрархії систем по відношенню до страхової компанії	Склад елементів
1	2
Макросистеми	Політико-правова, демографічна, економічна, соціально-культурна, природна, науково-тех­нічна та інформаційні системи
Однорівневі зі страховою компанією системи	Маркетингові посередники (агенти, брокери), контактні аудиторії(засоби масової інформа­ції, державні установи, суспільні організації, широкий загал), цільова аудиторія (страху­вальники юридичні і фізичні особи)
Підсистеми страхової компанії	Структурні підрозділи страхової компанії, які співпрацюють зі службою маркетингу
Служба маркетингу страхової компанії	Керівництво служби маркетингу та співро­бітники (маркетологи)

Розрізняють стратегічний, оперативний та організаційний мар­кетинг страхової компанії.

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

• дослідження страхового ринку та його сегментацію;

• визначення індикативних показників страхової продукції;

• розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подаль­шого розвитку страховика.

Оперативний маркетинг передбачає:

• аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;

• професійну підготовку фахівців та страхових посередників;

• організацію проведення рекламних заходів і зв'язків з громад­ськістю;

• розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.

У межах організаційного маркетингу вирішуються такі зав­дання:

- моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі стра­хової компанії;

- підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;

- впровадження заходів щодо зміцнення корпоративної куль­тури персоналу страховика.

Маркетингова діяльність страхової компанії підлягає ретель­ному плануванню. Маркетинговий план є одним з головних до­кументів. Його розробка, розгляд і прийняття передують скла­данню інших планів страховика.

Виходячи з концепції маркетингу, його процес може бути зве­дений до двох основних функцій:

1. Формування попиту на страхові послуги і здійснення їх реа­лізації.

2. Забезпечення страхових інтересів.

Формування попиту на страхові послуги є найбільш важким завданням, що витікає зі специфіки страхової послуги, її відмін­ності від інших товарів та послуг (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Складові функції формування попиту на страхові послуги

Функція задоволення страхових інтересів реалізується за до­помогою високої культури страхового обслуговування, чіткої організації роботи страховика зі здійснення страхових виплат. Головним принципом більшості страхових компаній є те, що будь-який відвідувач є потенційним клієнтом і від того, як буде прове­дено першу розмову, яким буде інтер'єр офісу в значній мірі за­лежить стане цей відвідувач клієнтом даної компанії чи звернеть­ся він до конкурентів. Однак слід зазначити, що підвищення рівня сервісу потребують здійснення витрат на утримання страхової компанії і, як наслідок, збільшення вартості страхових послуг. Дуже важливим для іміджу страховика є своєчасне і в повному обсязі виконання своїх зобов'язань за договорами страхування.

Зважаючи на важливу роль маркетингу для розвитку будь-якої страхової компанії та досягненню нею поставлених страте­гічних цілей, діяльність в даній сфері здійснюється відокремле­ним структурним підрозділом. Завданням такої служби зазвичай є розробка марке­тингового комплексу з метою виведення своїх послуг на страхо­вий ринок та забезпечення їм конкурентних переваг за рахунок ефективного позиціонування.

Для розробки маркетингового комплексу служба маркетингу страхової компанії проводить маркетингові дослідження, розроб­ляє нові страхові послуги, формує маркетингові плани за напрям­ками страхування. Забезпечення реалізації розроблених страхо­вою компанією страхових послуг є основним продуктом служби маркетингу страховика.