4.3. Управління рекламною діяльністю страхової компанії

Достатньо велика кількість страхових послуг забезпечує увагу страхувальників, але ускладнює їх вибір. На допомогу прихо­дить страхова реклама - стисла інформація, спрямована на пев­ну категорію споживачів страхових послуг, що здійснюється че­рез засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом пуб­лічного звертання. Метою реклами є сприяння укладенню нових і поновленню вже діючих договорів страхування.

Основними засобами поширення реклами є: реклама у пресі; друкована реклама; реклама засобами мовлення; поштова рек­лама; зовнішня реклама; кіно- і відеореклама; реклама на транс­порті; реклама на місці продажу; інші види реклами. Всі на­ведені способи поширення реклами можна назвати прямими. До­статньо важливим є непрямий спосіб реклами, який здійснюється клієнтами компанії, які отримали страхове відшкодування. Такий спосіб реклами формує імідж компанії і в значній мірі сприяє надходженню до компанії нових клієнтів. а (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Види страхової реклами

До інших видів прямої реклами належить реклама компанії, яка надається її працівниками і страховими посередниками (стра­ховими агентами і страховими брокерами). Також страхові ком­панії укладають договори з професійними установами (реклам­ними агенціями), які можуть на власний розсуд визначати рек­ламні заходи.

Існують загальні і специфічні вимоги до реклами страхових послуг.

До загальних вимог належать правдивість, конкретність, ад­ресність, плановість.

Правдивість - реклама повинна мати діловий характер, відповідати об'єктивній реальності, нести інформацію, яка відповідає дійсності.

Конкретність - виражається в простому і аргументо­ваному тексті.

Адресність - полягає в тому, наскільки рекламні засоби звернені до конкретних груп населення та суб'єктів підпри­ємництва.

Плановість - реклама є складовою частиною плану органі­заційно-масових заходів в будь-якій страховій компанії.

Непряма реклама тісно пов'язана з формуванням іміджу страхової компанії. Чутки про невиконан­ня страховою компанією своїх зобов'язань, про фінансові труд­нощі компанії поширюються серед діючих і потенційних клієнтів дуже швидко і довіра до страховика зменшується. Спростувати такі чутки достатньо важко і це потребує певного часу. Натомість клієнти, які отримали страхове відшкодування і повністю задо­волені надаваним компанією сервісом, часто стають безкоштов­ними рекламними агентами для компанії.

На рекламні послуги компанія може витрачати достатньо значні суми грошових коштів. Тому витрати на рекламу регла­ментуються окремим рекламним бюджетом. Якщо страхова компанія самостійно формує свою рекламну політику то бюджет складається фахівцями компанії у результаті узгодже­них рішень щодо засобів поширення рекламної інформації. Якщо рекламну політику компанії реалізує рекламне агентство, то бюджет складається його фахівцями за узгодженням з менедж­ментом компанії.

4.4. Управління відносинами страховина зі страховими посередниками

Основними страховими посередниками в Україні є страхові агенти та страхові брокери.

Страхові агенти - юридичні або фізичні особи, які здійсню­ють посередницьку діяльність на страховому ринку від імені страховика за відповідну комісійну винагороду.

Страхові брокери - юридичні або фізичні особи, які за­реєстровані як суб'єкти підприємництва та здійснюють посередницьку діяльність на страховому ринку від свого імені на користь страхувальника. Відповідно до діючого за­конодавства, страхові брокери можуть отримува­ти комісійну винагороду лише від страхувальника.

Як правило, праця страхових брокерів використовується при реалізації складних, специфічних страхових послуг, продаж яких окрім знань в сфері страхування потребує спеціальних знань в інших сферах (наприклад, вантажоперевезення різними видами транспорту, зовнішньоекономічна діяльність, медицина тощо). Окремою ланкою є перестрахові посередники, які здійснюють посередницьку діяльність в сфері перестрахування (як правило, з компаніями-нерезидентами).

Якщо політика компанії передбачає активне використання праці страхових посередників для реалізації страхових послуг, то має бути сформована система управління відносинами стра­ховика зі страховими посередниками. Така система має включати:

• планування роботи зі страховими посередниками (бажа­но, щоб в маркетингових планах компанії відображалося, скільки компанія має отримати страхових премій за участю страхо­вих агентів і страхових брокерів);

• мотивація діяльності посередників (грошова і негрошова). Мають бути встановлені конкретні відсотки, або граничні зна­чення комісійної винагороди;

• договірні відносини (особливо це стосується договорів зі страховими брокерами, які є більш складними, ніж договори з агентами);

• система навчання (зараз страхові компанії усе більше пе­реваг віддають формуванню підходів до навчання страхових агентів відповідно до змісту страхових послуг, які надаються).

Планування роботи зі страховими посередниками починаєть­ся з аналізу надходження страхових премій в попередньому періо­ді. Оцінюється, яка питома вага страхових премій, що надійшли від страхових посередників в загальній сумі надходження стра­хових премій, та за окремими напрямками страхування. Такий же аналіз робиться і відповідно до типу страхових посередників (страхові агенти, страхові брокери, перестрахові брокери). На основі вивчення відповідних даних попереднього періоду, прогно­зування ситуації на ринку та проведення переговорів з посеред­никами формуються планові завдання на наступний рік.

Важливим є проведення перманентного аналізу в системі мо­тивації діяльності страхових посередників. В основу такої моти­вації покладено грошовий чинник, але ряд компаній застосову­ють і негрошові способи мотивації (отримання штатної посади, безкоштовне навчання, відпочинок за рахунок компанії, відряд­ження в інші країни для обміну досвідом та підвищення кваліфі­кації тощо). Достатньо часто додаткова негрошова мотивація застосовується компаніями, які здійснюють страхування життя. Чи підсумками кожного з періодів визначається обґрунтованість ставок комісійної винагороди, діючі ставки порівнюються зі став­ками, які виплачуються посередникам конкурентами.

Більш складним завданням є формування мотивації у відно­синах зі страховими брокерами. Норма, за якою страхові броке­ри можуть отримувати комісійну винагороду лише від страхувальника є дискримінаційною і суттєво ускладнює відносини між страховиком і страховим посередником (брокером), оскільки стра­ховик усе рівно в більшості випадків має забезпечити брокеру винагороду (і часто така винагорода обминає офіційні канали і не оподатковується). Окрім цього страхова компанія має постій­но доводити страховим брокерам якість своїх страхових послуг і наявність конкурентних переваг в наданні страхового сервісу.

Співпраця зі страховими брокерами може відбуватися як в індивідуальному порядку, так і на тендерній основі. Так, нещо­давно страхові брокери вивели на ринок послугу, яка раніше була доступною лише для юридичних осіб - проведення тендеру на відбір страховика для страхування ризиків фізичних осіб. Зокре­ма, на умовах тендеру страхові брокери пропонують відбирати страховиків для страхування майна і автотранспорту фізичних осіб.

Процедура співпраці між страховиком і страховим посеред­ником виглядає так. Брокер оголошує тендер на страхування того чи іншого об'єкту. Страхові компанії, які бажають прийня­ти участь у тендері спрямовують до брокера свої програми стра­хування відповідних ризиків. Брокер оцінює заявки і обирає пе­реможця, який потім і сплачує комісійну винагороду.

Існує дві моделі проведення тендерів. За першою моделлю страховий посередник створює віртуальну тендерну площадку в Інтернеті і пропонує страховикам та їх клієнтам зареєструва­тися для проведення тендеру. Клієнт заповнює анкету, в якій подається інформація про вид страхування, що його цікавить та інформацію, яка дозволяє розрахувати страховий тариф. Водно­час страховий брокер обирає страхову компанію, яка на його погляд надає найкращу пропозицію. При цьому враховується дос­від роботи з цією компанією в попередніх періодах. Якщо цей дос­від є негативним, то компанія виключається з участі у тендері.

За другою моделлю зміст процесу не змінюється, але спілку­вання проходить не в режимі "он-лайн", а за допомогою безпосе­редньо переговорів між страховиком і посередником. З клієнта­ми брокер спілкується за допомогою листів. При цьому на вимо­гу клієнта страховий посередник надає можливість ознайомитися з повними умовами договору або правилами страхування.