2. Об экспериментальных методах исследования рекламного дискурса

Исследование любого дискурса предполагает использование различных методов, позволяющих выявить идиологемы и мифологемы, анализировать концепты и определять меру вариативности восприятия сообщений реципиентами (и разными социумами). Наряду с дискурсивным анализом обычно принято использовать методы когнитивной науки (для реконструкции ментальных репрезентаций) и экспериментальные методы [Баранов 2003; Алексеева, Мишланова 2002 и др.]. Наиболее популярными экспериментальными методами изучения рекламы являются: анкетирование, ассоциативный эксперимент, индексирование (выделение ключевых слов), а также разнообразные психометрические методики. Поскольку в рекламном дискурсе основное значение имеет эффективность воздействия, которую невозможно определить без диагностики надежности восприятия и вариативности оценки рекламного сообщения целевой аудиторией, нам представляется наиболее целесообразным использовать экспериментальные, прежде всего психометрические, методы.

2.1. Психометрические методы, как правило, основаны на процедуре субъективного шкалирования. Процедура субъективного шкалирования входит в состав нескольких психометрических методик и часто используется как самостоятельный экспериментальный метод [Вероятностное прогнозирование… 1971]. Этот метод (или эта процедура) предполагает самостоятельную оценку индивидом степени проявления определенного “признака” в предъявленном объекте. Индивиду предлагается самому оценить меру проявления “признака” в переживаемом значении. Для этого шкала, ограниченная полярными понятиями, разбивается на нечетное количество делений. Обычно используют семи- и пятибалльные шкалы. Отмечают, что число делений шкалы не оказывает существенного влияния на общий характер группировки ответов, хотя для семибалльных шкал характерна большая дисперсия ответов [Журавлев 1974: 36].

Градации шкал задаются двумя способами: во-первых, на основе отрезка стандартной оси абсцисс от –3 до +3 (от –2 до +2); во-вторых, на основе положительной части отрезка оси абсцисс от +1 до +7 (или +5). Достоинством первого способа является “прозрачность” нейтральной зоны для носителя языка: оценка “0 баллов” недвусмысленно указывает, что заданный стимул не ассоциируется ни с положительным, ни с отрицательным полюсами данной шкалы. А.П. Журавлев указывает и на недостатки такого способа: “Информантам приходится ставить одни и те же цифры для обозначения противоположных делений шкалы, отмечая различия только знаками “+” или “-”. К тому же ответы несколько усложняются – вместо одной цифры нужно ставить знак и цифру” [там же: 37]. При обозначении делений от +1 до +7 (или +5) принято комментировать каждое значение, например: “очень хороший +1”, “хороший + 2” , “никакой + 3”, “плохой + 4”, “очень плохой + 5”. Обратный порядок (от “очень плохого +1” до “очень хорошего +5”) приводит к смещению оценок информантов к положительному полюсу шкал, группирующихся вокруг фактора “Оценка”: предъявленный стимул оказывается “лучше”. Испытуемым предъявляется стимульный материал и выбранные для его оценки шкалы или категории.

2.1.1. Наиболее популярным методом психометрики является семантический дифференциал. Этот метод разработан Ч. Осгудом [Osgood, Suci, Tannenbaum 1957]. Первоначально этот метод предназначался для исследования и измерения субъективного переживания значения языковой единицы носителем языка. Такого рода переживание значения обусловлено опытом индивида и существует в его сознании в качестве личностных смыслов и аффективной окраски единицы. Экспериментальное задание сводится к процедуре субъективного шкалирования заданных языковых единиц или речевых образов в соответствии с переживаемым значением.

В основе идеологии метода – факторный анализ. Факторный анализ в статистике применяют для установления влияния любых произвольно выбранных факторов на исследуемый объект. Для семантического дифференциала факторы задаются шкалами, содержащими полярные понятия. Предполагается, что эти полярные понятия отражают субъективные впечатления о значении языковой единицы, т.е. оказываются признаками, влияющими на “переживание” ее значения индивидом. Ч. Осгуд определил три независимых фактора: “Оценка”, “Сила”, “Активность”. Каждый из факторов представлен несколькими шкалами, т.е. характеризуется своим набором признаков. Например, “Оценка” определяется признаками “хороший”, “красивый”, “нежный” и т.п.; “Сила” – “могучий”, “громкий” и т.п.; а “Активность” – “быстрый” и т.п. Это универсальные эмоционально-оценочные формы классификации.

Расширение материала исследования привело к обнаружению более узких оснований классификации, т.е. новых факторов: “Плотность”, “Упорядоченность”, “Реальность”, “Обычность” (см. подробнее: [Петренко 1997: 110-112]). Для получения оценок по этим факторам необходимо задать соответствующий набор признаковых шкал: “сложный – простой”, “постоянный – изменчивый”, “очевидный – фантастический” и т.п. Прилагательные для обозначения полюсов шкал выбираются из словаря антонимов. В случае отсутствия в словарях антонимов обращаются к противопоставлениям слов и обозначаемых ими признаков в сознании наивных носителей языка.

2.1.2. Наконец, расширение сферы применения метода семантического дифференциала привело к созданию упрощенных версий. Одной из таких версий является метод полярных профилей. Этот метод, в отличие от классического семантического дифференциала, позволяет исследовать больший инвентарь признаков, проявление которых в тексте испытуемые могут оценивать по шкалам с произвольным нечетным количеством баллов (от 3 до 9). “Полярный профиль трактуется как ранговая шкала” [Краузе, Саппок, Шерстинова 1997: 200], поэтому соотношение оценок по разным шкалам выявляется при помощи коэффициента ранговой корреляции (подробно методику см.: [Ивантер, Коросов 1992]). Метод полярных профилей, в отличие от классического семантического дифференциала, не предполагает процедуры факторного анализа и выявления относительной значимости факторов для восприятия и оценки реципиентами исследуемого материала. Таким образом, метод полярных профилей представляется более простым по сравнению с классическим семантическим дифференциалом как в экспериментальном, так и в статистическом отношении. Для экспресс-диагностики текста он вполне подходит. Однако только метод семантического дифференциала позволяет строить многомерные семантические модели, т.е. “размещать” исследуемое вербальное сообщение в системе ценностей реципиента. Относительная ценность методик, основанных на процедуре субъективного шкалирования, определяется конкретными исследовательскими задачами (подробнее о методах см.: [Петренко 1997; Фрумкина 1984]).

2.2. Статистическая обработка полученных данных сводится к расчету средних оценок по каждой признаковой шкале. Поскольку мы имеем дело с психофизическими шкалами (т.е. шкалами, измеряющими ощущения человека), корректным является использование такой оценки центральной тенденции, как медиана. Медиана – это накопленная частота; она показывает, на какую категорию приходится половина всех ответов. Меру согласия ответов всех испытуемых (т.е. оценок по данной шкале) оценивают при помощи полуинтерквартильного размаха (Q). Эта величина позволяет определить, насколько приближены к половине четверть и три четверти ответов (см. подробнее: [Вероятностное прогнозирование… 1971]). Знание меры согласия необходимо для установления представительности медианы: можно доверять медиане, полученной с полным, хорошим и даже средним согласием; в остальных случаях наблюдается противоречивость оценок.

Статистическая обработка экспериментов по семантическому дифференциалу предполагает использование факторного анализа. Безусловным достоинством использования факторного анализа является возможность оценить факторы, определяющие восприятие сообщения. Кроме того, факторный анализ можно сочетать с дисперсионным анализом, т.е. с выявлением существенности влияния фактора на исследуемый признак [Штерн 1992].

2.3. Психометрические методы при исследовании рекламы традиционно используются для оценки ее эффективности (см., например, [Назаров 2000]). Если же обратиться к исследованию рекламного дискурса, то психометрические методы целесообразно использовать для изучения восприятия рекламного сообщения, выявления стереотипов и норм (в том числе речевых), определения роли и значения рекламного дискурса в лингвосоциокультурном пространстве современного российского города и т.п.