3. Исследование восприятия и оценки региональной радиорекламы

3.1. Попытаемся показать продуктивность психометрических методов для изучения рекламного дискурса на материале анализа рекламных аудиороликов, т.е. рекламы в устных СМИ. Настоящее экспериментальное исследование рекламного дискурса нацелено на выявление отношения радиослушателей Перми к соблюдению речевых норм в радиорекламе. Поскольку проблема речевой нормы в СМИ (и в рекламе в частности) является многоаспектной и весьма сложной, мы ограничились изучением отношения радиослушателей только к одному типу отступлений от литературной нормы: локальной окраске речи (о локальной окраске речи Прикамья см: [Ерофеева и др., 2000; 2002]). При этом объектом анализа стала подготовленная (неспонтанная радиоречь) – рекламные радиоролики. Рекламный радиоролик (аудиоспот) соответствует жестким жанровым стандартам, которые ограничивают время звучания, определяют прагматическую направленность и смысловую прозрачность, использование речевых приемов. В записи радиороликов участвуют профессиональные дикторы и актеры; как правило, записи предшествует репетиция.

3.2. Звучащая в местном радиоэфире как спонтанная, так и подготовленная речь характеризуется по крайней мере слабой локальной окраской, проявляющейся прежде всего в безударном вокализме и интонации. Для сегментных единиц характерно: Ы- образность ударных гласных, особенно А и О; более закрытые, чем допускается нормой, ударные гласные О и Е; оканье; еканье в заударных слогах; огубление шипящих Ж и Ш. В неспонтанной подготовленной речи наиболее яркой чертой оказывается длительность ударных и безударных гласных непереднего ряда. Количественная редукция в речи пермяков менее значительна, чем в литературной речи, а максимальное различие гласных по длительности проявляется не в ударной, а в безударной позиции. Схемы количественной редукции для гласных на месте А и на месте О принципиально различны, при этом ближе к нормативной оказывается схема количественной редукции гласных на месте орфографического О [Ерофеева 2002: 139]. Наконец, в супрасегментных единицах локальная окрашенность проявляется как искажение интонационного контура: в быстром, по сравнению с литературной нормой, темпе; в мелодическом однообразии (отсутствии заметных повышений / понижений основного тона), общей монотонности речи.

3.3. Обратимся к описанию экспериментального исследования.

3.3.1. Стимульный материал для предъявления испытуемым получен в результате сплошной выборки: на аудиокассету записывались все аудиоспоты, звучащие в эфире местных отделений радиостанций “Европа +” и “Maximum” в течение недели (без учета повторений одного и того же ролика в разное время). Всего было записано 75 сообщений (32 “Европа +” и 43 “Maximum”). Исследование проводилось в два этапа. Первоначально эксперты оценивали наличие и степень локальной окрашенности каждого радиоролика по методике субъективного шкалирования. На основе экспертных оценок были выбраны радиоролики без локальной окраски и радиоролики с наибольшей локальной окрашенностью речи диктора (всего 8 аудиоспотов). На втором этапе эти 8 аудиоспотов предъявлялись наивным носителям языка (нефилологам), которым предлагалось оценить их по 7 шкалам в соответствии с процедурой метода полярных шкал.

3.3.2. Охарактеризуем первый этап исследования – экспертную оценку наличия локальной окрашенности речи диктора или актера. Мы использовали пятибалльную шкалу: “сильная локальная окраска”, “умеренная локальная окраска”, “слабая локальная окраска” “нет локальной окраски” “литературная речь”. Последняя категория (“литературная речь”) отличается от предыдущей (“нет локальной окраски”) отсутствием элементов просторечия. Каждый эксперт прослушивал аудиоспоты произвольное количество раз и отмечал на бланке степень локальной окраски, фиксируя конкретные черты ее проявления. Таким образом получены оценки от пяти экспертов-лингвистов (один доктор и два кандидата филологических наук; два стажера, специализирующихся по экспериментальной фонетике и психолингвистике).

Приведем основные результаты экспертной оценки, определившие выбор материала для основного эксперимента по методу полярных профилей. В ходе работы экспертами не были отмечены шкалы “сильная локальная окраска” и “литературная речь”. Это означает, что в нашем материале не встретились примеры литературной речи и речи с сильной локальной окраской. Умеренная локальная окрашенность, отмеченная по крайней мере одним экспертом, встретилась в 46 аудиоспотах. В предъявленной радиоречи экспертами опознаны локальные черты только на фонетическом уровне как у сегментных, так и супрасегментных единиц.

Свободными от локальной окраски оказалось 29 радиороликов. Заметим, что отсутствие локальной окраски эксперты определяли более единодушно, чем степень ее проявления. Таким образом, только в 39% стимульного материала в речи дикторов не встретились локальные элементы. Для неспонтанной радиоречи характерна по крайней мере слабая локальная окрашенность, которая проявляется на фонетическом уровне, прежде всего в безударном вокализме и реализации интонационного контура.

На основе экспертных оценок была сформирована подборка аудиоспотов для предъявления наивным носителям языка. В подборку вошли аудиоспоты, рекламирующие сходные товары (услуги), но различающиеся степенью локальной окрашенности речи дикторов: четыре радиоролика по оценке всех экспертов лишены локальной окраски, для четырех в соответствии с оценками не менее двух экспертов характерна умеренная локальная окраска. Из четырех радиороликов, в которых звучит лишенная локальной окраски речь, два были посвящены рекламе развлечений (туристическая фирма “Континент” и кинофильм на телевизионном канале СТС). Набор радиороликов, в которых звучит речь с умеренной локальной окраской, также включал два ролика, рекламирующих развлечения (туристическая фирма “Краснов” и вечерняя развлекательная программа ресторана “Европейский”). Таким образом мы пытались максимально возможным образом нейтрализовать влияние на оценку нашего материала иных, кроме локальной окрашенности речи, признаков. Подборка была записана на отдельную аудиокассету для предъявления наивным носителям языка в эксперименте по методу полярных профилей.

3.3.3. Перейдем к описанию второго этапа исследования и обсуждению полученных результатов.

В нашем эксперименте наивные носители языка прослушивали 8 аудиоспотов и оценивали их по 7 семибалльным шкалам (от –3 до +3): “добрый–злой”; “серьезный–легкомысленный”; “убедительный–легковесный”; “сильный–слабый”; “активный–пассивный”; “быстрый–медленный”; “престижный–деревенский”. Обозначения полюсов шкалы “престижный–деревенский” отражают противопоставление, актуальное для сознания современных молодых русских (что установлено опытным путем), хотя и не являются антонимами. В эксперименте приняли участие студенты нефилологических специальностей (юридического, экономического и географического факультетов) Пермского университета; в результате получено 2016 оценок.

Приведем основные результаты оценки аудиоспотов методом полярных профилей. Общие количественные данные приводятся в таблице 1.

Таблица 1

Показатели центральной тенденции (Me) в оценке радиороликов

Шкалы Условные названия аудиоспотов	Добрый-злой	Серьезн.-легко-мыслен-ный	Убедит.-легко-весный	Сильн.-слабый	Актив.-пассив-ный	Быстр.-медлен-ный	Прес-тиж-де-ревен-ский
1.Континент	-2,35	-1,40	-1,20	-0,40	-2,00	-2,15	-1,23
2.Лукойл	-2,12	-1,43	-1,14	-1,38	-2,41	-2,37	-1,46
3. Кино на СТС	-1,80	-1,56	-2,00	-1,77	-2,36	-2,57	-1,92
4. Расчет	-1,08	-2,79	-2,94	-2,11	-1,50	-1,46	-2,58
5. Краснов	-1,87	1,63	1,08	0,29	-2,20	-2,00	0,54
6.Вилс-авто	0	-1,89	-1,23	-1,09	-1,55	-1,67	0,57
7.Европейский	0,02	0,21	0,27	0,65	-1,10	-1,50	0,66
8.Аркада	-2,29	0,67	-0,20	0,14	-1,60	-1,93	0,36

В таблице первые четыре строчки по горизонтали занимают оценки по шкалам радиороликов, свободных от локальной окраски: реклама туристической фирмы “Континент”, нефтяной компании “Лукойл”, кинофильма на телевизионном канале СТС, бухгалтерского журнала “Расчет”. В строках с пятой по восьмую приводятся оценки радиороликов, в которых звучит локально окрашенная речь: туристической фирмы “Краснов”, автокомпании “Вилс-авто”, вечерней развлекательной программы ресторана “Европейский”, магазина строительных материалов “Аркада”. В столбцах по вертикали указаны шкалы, по которым испытуемые оценивали аудиоспоты. В ячейках приводятся значения медианы (Ме) по каждой из шкал для всех аудиспотов. Подчеркиванием выделены значения Ме, выходящие за пределы нейтрального интервала от –1.5 до +1.5. Все они получены при среднем и хорошем согласии.

Охарактеризуем полученные от испытуемых оценки рекламных радиороликов.

Начнем со значимости оценок. Значимые оценки (выходящие за пределы нейтрального интервала) встречаются на всех шкалах. Самым актуальным для восприятия рекламных радиороликов в нашем эксперименте оказался фактор “Активность”, представленный шкалами “активный-пассивный” и “быстрый-медленный”. Нейтральные оценки по этому фактору получены только в двух случаях. Во-первых, реклама бухгалтерского журнала “Расчет” не ассоциируется у испытуемых ни с “быстрым”, ни с “медленным” полюсом. Во-вторых, реклама вечерней развлекательной программы ресторана “Европейский” не кажется участникам эксперимента ни “активной”, ни “пассивной”. В остальных шести случаях оценки тяготеют к полюсу активности: аудиоспоты воспринимаются как активные и быстрые. Очевидно, это обусловлено музыкальным сопровождением и высоким темпом речи, свойственными радиорекламе.

Попытаемся определить влияние характеристик аудиоспотов на их оценку участниками эксперимента. Исследуем, в соответствии с нашими целями, влияние двух характеристик: во-первых, наличия локальной окрашенности звучащей в радиоролике речи; во-вторых, предмета рекламы (реклама развлечений или иных товаров и услуг). О влиянии любой из характеристик на оценку радиоролика можно говорить в том случае, если оценки радиороликов, обладающих данной характеристикой, достоверно отличаются от оценок радиороликов, такой характеристикой не обладающих. Иначе говоря, если расхождения между оценками отличаются от случайных. Достоверность различий оценок можно оценить посредством нескольких статистических критериев. Поскольку в нашем исследовании мы имеем дело с признаками, вариативность которых определяется условно (в баллах), целесообразно использовать непараметрический критерий ламбда (λ: методику см. [Ивантер, Коросов 1992: 66-69]). Различия считаются достоверными, если опытное значение критерия λ превосходит стандартные значения, соответствующие трем порогам доверительной вероятности: 1.36 для 0.95, 1.63 для 0.99, 1.95 для 0.999.

Таблица 2

Расхождения между оценками аудиоспотов: значения критерия ламбда (λ)

Характеристики	Добрый- злой	Серьез.- легком.	Убедит.- легковес.	Сильн.- слабый	Актив.- пассив.	Быстр.- медлен.	Прест. -деревен
Лок. ок-рас.речи	0,31	1,86	1,74	1,32	0,54	0,51	2,14
Предмет рекламы	0,28	1,05	0,12	0,52	0,30	0,35	1,07

Значения критрия λ приводятся в таблице 2. Значения критерия λ, превосходящие стандартное, выделены подчеркиванием. В этих случаях наблюдается достоверное расхождение между оценками. Достоверными оказались расхождения между оценками радиороликов в зависимости от наличия или отсутствия локальной окраски речи по шкалам “серьезный-легкомысленный”, “убедительный-легковесный”, “престижный-деревенский”. Расхождения между оценками по шкалам “серьезный-легкомысленный” и “престижный-деревенский” существенны даже для самого высокого порога вероятности. Аудиоспоты, в которых звучит локально окрашенная речь, воспринимаются как непрестижные, несерьезные и неубедительные.

Достоверных расхождений между оценками радиороликов в зависимости от предмета рекламы не выявлено. Это означает, что характеристика “предмет рекламы” в нашем эксперименте не повлияла существенным образом на оценки аудиоспотов. Следовательно, использованная нами выборка составлена корректно; радиоролики максимально противопоставлены по исследуемой характеристике – наличию или отсутствию локальной окраски речи. Полученные результаты можно считать надежными.

Важной характеристикой оценок, полученных в результате эксперимента по методикам семантического дифференциала и полярных профилей, является взаимодействие между шкалами. Такое взаимодействие отражает сопряжение разных оценок в сознании испытуемых (так называемое “склеивание” признаков). В соответствии с целью исследования необходимо установить, с оценками каких шкал коррелируют оценки по шкале “престижный-деревенский”, оказавшейся самой чувствительной к локальной окрашенности речи. В качестве способа оценки используют коэффициент ранговой корреляции Спирмена (ρ): по значению коэффициента определяют меру соответствия оценок одного и того же объекта по разным шкалам (методику расчета см. там же). Приведем значения ρ в таблице 3.

Таблица 3

Значения коэффициента ранговой корреляции (ρ) оценок аудиоспотов по шкале “престижная-деревенская” с оценками по остальным шкалам

Шкалы	Добрый-злой	Серьезный-легкомысл.	Убедительн. -легковесн.	Сильный- слабый	Активный -пассивн.	Быстрый- Медленный
ρ	-0,68	0,55	0,76	0,69	-0,29	-0,31
Интерпре- тация	Обратная высокая	Корреляц. нет	Прямая высокая	Прямая высокая	Обратная слабая	Обратная слабая

Обнаруживается прямая высокая корреляция оценок аудиоспотов по шкале “престижный-деревенский” со шкалами “убедительный-легковесный” и “сильный-слабый”. Те рекламные радиоролики, которые кажутся реципиентам престижными, оцениваются ими как убедительные и сильные. Обратная высокая корреляция оценок по шкалам “престижный-деревенский” и “добрый-злой” означает, что престижная реклама воспринимается как недобрая. Напомним, что с престижностью ассоциируются аудиоспоты, в которых звучит лишенная локальной окраски речь. Можно с определенной осторожностью говорить о том, что наличие локальной окраски у звучащей в аудиоспоте речи приводит к тому, что сам радиоролик воспринимается не только как непрестижный, но и как неубедительный и слабый. Таким образом, в результате анализа взаимодействия оценок по разным шкалам в целом подтверждается уже выявленная тенденция.

3.4. Подведем итоги экспериментального исследования.

3.4.1. Неспонтанная речь, звучащая в эфире пермских отделений радиостанций “Максимум” и “Европа+”, имеет слабую локальную окраску. В эфир попадают записи радиороликов, в которых работают дикторы и актеры – носители городского койнэ. Локальная окраска их речи проявляется прежде всего в произнесении гласных и фразовой интонации. Эксперты-лингвисты, отмечая наличие локальной окраски, часто расходятся в оценке ее слабой или умеренной степени. Очевидно, в целом неспонтанная радиоречь имеет скорее слабую локальную окраску, заметную для специалиста: нарушение норм редукции гласных, ускорение темпа речи и отсутствие заметных повышений или понижений основного тона фразы. Заметим, что эти особенности речи с трудом поддаются коррекции.

3.4.2. В сформированной для предъявления участникам эксперимента по методике семантического дифференциала подборке из восьми аудиоспотов выдержано предельно возможное противопоставление роликов по исследуемой характеристике: наличию или отсутствию локальной окраски речи; удалось несколько сгладить противопоставление роликов по предмету рекламы. Этим обеспечивается достоверность и надежность результатов эксперимента.

3.4.3. В оценках аудиоспотов методом полярных профилей проявились как особенности жанра радиорекламы, так и специфические характеристики нашего материала.

Особенностями радиорекламы обусловлены оценки практически всех аудиспотов как активных и быстрых. Лимит времени звучания рекламного радиоролика обычно приводит к заметному ускорению речи диктора и актеров, к использованию динамичного музыкального сопровождения

Специфические характеристики материала проявились в оценках по факторам “Сила” и “Оценка”. Наиболее чувствительным к локальной окрашенности речи оказался фактор “Оценка”. Радиоролики, в которых звучит локально окрашенная речь, воспринимаются как непрестижные, неубедительные, несерьезные. В результате “склеивания” шкал такие аудиоспоты ассоциируются с признаками незлой и несильный. Предмет рекламы (т.е. содержательная характеристика аудиоспота) в нашем эксперименте существенно не повлиял на оценки. Специально оговорим, что наши испытуемые не были серьезно заинтересованы в рекламируемых товарах и услугах. Можно заметить, что непрестижными, неубедительными, несерьезными и слабыми нашим испытуемым кажутся прежде всего те радиоролики с локально окрашенной речью, в которых рекламируются развлечения. Аудиоспоты, рекламирующие более серьезные товары и услуги и свободные от локально окрашенной речи, ассоциируются с силой, престижем, убедительностью.

3.4.4. Таким образом, проведенное нами исследование позволяет утверждать, что локальная окрашенность звучащей в радиоэфире речи определяет оценку сообщения слушателями. Локальная окраска речи снижает общее положительное впечатление от сообщения и тем самым влияет на эффективность коммуникации. Естественно, наивные носители языка далеко не всегда могут определить локальную окраску речи, однако даже неосознаваемое отличие радиоречи от привычного образца (речь на всероссийском радио) влияет на эффективность сообщения. Изучение восприятия радиоречи наивными носителями языка позволило нам установить, что субъективное переживание смысла сообщения, его эмоциональная оценка слушателями различаются в зависимости от наличия/отсутствия локальной окраски речи.

Заметим, что в неспонтанной радиоречи присутствуют не только локальные элементы, но и черты общерусского городского просторечия. Разграничение локализмов и просторечных элементов представляет собой самостоятельную исследовательскую задачу, которая остается за рамками настоящей работы (о статусе просторечия, возможности разграничения просторечных и локальных черт см.: [Китайгородская, Розанова 1999; Ерофеева и др. 2000]).

Можно констатировать не слишком высокий уровень речевой культуры и рефлексии над речью в региональном радиоэфире. Наряду с другими факторами, “языковой климат” СМИ Прикамья провоцирует невысокое мнение жителей Перми о местных радиостанциях и тем самым снижает эффективность коммуникации. В нашем материале проявляется давно отмеченная исследователями тенденция размывания эталонов публичной речи, имеющая свою специфику в регионе со сложной языковой ситуацией. На наш взгляд, важным дополнением характеристики речевых процессов в рекламном дискурсе является обнаруженная в результате нашего исследования чувствительность радиослушателей к различиям между вариантами национального языка, представление о непрестижности локально окрашенной речи в СМИ.