59. Особенности маркетинга в здравоохранении. Основная цель фарм маркетинга — оптимизация рынка

Основная цель фарм.маркетинга – оптимизация рынка фарм помощи, под которой понимается анализ связи м/у нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутр. факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенность в том, что продуктом маркетинга явл ЛП, мед.инструменты, пе­ревязочные материалы, use которых зависит не толь­ко от заболевания, но и квалификации врача.

Первая и главная особенность фарм.мар­кетинга в том, что в фарм.помощи зна­чительно усложняется классическая формула купли-продажи, ко­торая становится более комплексной: в систему покупатель (пациент)-продавец (провизор) вкл третье звено - врач, который в равной, а иногда и в большей степени, явл генератором спроса. Также на спрос влияют родственники, друзья знакомые.

Второй особенностью явл в маркетинге здра­воохранения при анализе рынка необхо­димо учитывать не спрос, а сразу три параметра — нужду, потреб­ность и спрос.

Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетоврения. Врач даёт клятву лечить, независимо от обстоятельств и платёжеспособности.

Потребность –нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя, его заболевания и уровни развития общества.

Спрос- форма проявления потребности в ЛП, обусловленная назначением врачей, рекламой, финансовыми возможностями и выражается в обращение больного в приобретение конкретного ЛП.

Третьей особенностью явл, потребители рас­сматривают мед. и фарм. товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, а потому осущ покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от норм самочувствия. Это определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устра­нить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четверная особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя - больного о том, какое ему лекарство нбх и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность – фарм.товары дб только высокого качества.

Другими особенностями являются:

• разнообразие товарной структуры, ЛС. Ассортимент – как функция от двух переменных – пространственной (номенклатура), и временной(естествен.убыль, срок годности и т.д.).

•динамичность нужды и спроса на конкретные фармакотерапевтические группы ЛП и подверженность их влиянию макроэкономической конъюнктуры и сезонности;

•специфика выделения целевых групп при сегментации рынков реа­лизации в зависимости от эпидемиологической картины, структуры заболеваемости населения;

•биоэтические подходы при производстве ЛП и утилизации их в тех случаях, когда просрочены сроки годности;

•особенность планирования рекламной кампании. Руководствуются законами данной страны, этическими нормами и правилами деонтологии

•ценообразование предусматривает значительное отклонение рыночных цен на ЛС от их реальной себесто­имости, т.к. в ряде стран введено гос.регу­лирование цен на ЖНВЛП;

•особенности влияния цены на спрос в случае ЖНВЛП.

Т.о. наряду с больными объектом фарм.маркетинга явл ЛС. Кроме того, врач принимает решение о ЛС(т.е влияет на ассортимент, т/оборот, спрос), но не всегда может контролировать покупку. Больной часто мало знает о ЛС и не желает его use. Определяющие показатели- кач-во, эф-ть, б/опасн, а не цена.