66.Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.

Методы макркетин.исследований – процесс сбора информации, необ для маркетинговой деятельности:

-исследование выпускаемых марок товара

-исследование новых товаров

Цель: выявление сильных и слабых сторон товара.

МЕТОДЫ:

1.Общенаучные методы:

•системный анализ;

•комплексный подход;

•программно-целевое планирование.

2.Аналитико-прогностические методы:

•линейное программирование;

•теория массового обслуживания;

•теория связи;

•сетевое планирование;

•деловые игры;

3.Статистические:

•экономико-статистические;

•экономико-математическое моделирование;

4.Методы маркетинга. (см. вопро 60 - 65)

ЭТАПЫ:

1.определяют цели и задачи исследования;

2.разрабатывают детальный план сбора информации;

3.собирают информацию и формируют базы данных;

4.анализируют информацию;

5.намечают стратегию и тактику.

На первом этапе необходимо определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:

• не была слишком широкой или слишком узкой;

•имела конкретные задачи исследования;

•позволяла установить причинно-следственные связи;

•была ориентирована на нужды и потребности пациента и обще­ства в целом.

При этом целесообразно указывать колич. параметры. Плохо если целью явл увеличение объема продаж. Тогда даже повышение на 0,000001% уже означает достижение цели.

Второй этап - разработка плана маркетингового исследования. Определятся вид, интересующей заказчика, информации и пути ее эффективного сбора. Одновременно оценивают стоимость реализации плана, следя, чтобы план позволил ↑доход фир­мы по сравнению с ее деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечивала планируемый ранее доход фирмы.

Третий этап - сбор информации и формирование базы данных.

Отдел маркетинга собирает внешнюю и внутреннюю информацию.

Требования к inf; актуальн, достоверн, ревалентн(в соотв с поставлен.задачами), полнота, целенаправлен.

По периодичности или стабильности возникновения информацию подразделяют на:

1.Постоянная - отражает длительное время неизмен­ные величины маркетинговой среды.

2.Переменная - показывает фактические колич и каче хар-ки функционир-я объектов.

3.Эпизодическая - формируется по мере необходимос­ти, когда нужно получить дополнител данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены прода­ваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на:

1.Регулирующая - явл обязательн для всех участ­ников обмена. Это М/ународные кон­венции, законы страны, подзаконные акты, приказы участвующих в обмене.

2.Нормативная - формируется в основном в производственной сфере и вкл нормы и нормативы разл эле­ментов производства(ФС, ГОСТ,ОСТ,ТУ)

3.Официальная - издается Минздравсоцразвитием ежегодно в виде кратких или полных статистических сборников, гос.реестров.

4.Справочная - носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объек­тов маркетинга и представляется в виде системы справочников.

5.Рекомендательная - формируется в результате спец.маркетинговых исследований. Содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков.

6.Сигнальная - возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Маркетинговая inf по способу получения подразделяются на:

1.Первичная - менеджеры собирают сами или через агентов

2. Вторичная берут из официальных и др источни­ков информации, т.е. была собрана ранее д/иных целей. Они дешевле, но не всегда пригодны к использованию. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных!!

Методы сбора данных:

- наблюдение,

-опрос фокус-группы,

-сбор статистических данных,

-эксперимент.

Первые 2метода испол при ознакомительных исследованиях. 3метод - при описательном исследовании (при изучении потребителя). 4метод - при установ при­чинно-следственных связей. Для сбора данных испол разл инстру­менты исследования:

-анкеты на бумажных или электронных носи­телях;

-автоматические устройства, испол при изучении пациентов, они не всегда м достоверно описать свои ощущения, а прибор улавливает ма­лейшие изменения параметров жизнедеятельности и психической реакции организма.

Далее необходимо опред состав контакт­ной аудитории (выборку):

•состав выборки (кто станет участником исследования?);

•размер выборки (сколько человек участвует в опросе?).

•вид выборки (процедура отбора участников исследования)

При этом выбирают вид и тип вида выборки - случайная (простая, структурированная или зональная) или смещенная (по доступности, по усмотрению, квотированная).

Определяют способы проведения анкетирования: личное (назначенное и случайное), по телефону, по почте, с исполь­зованием электронных средств связи.

На базе массива первичных и вторичных данных формируют базу данных для проведения маркетинговых исследований.

Четвертый этап - анализ информации. Обобща­ют данные в таблицах и изображают полученные зависимости в графическом виде, use методы статистической обработки.

Пятый этап - разработка стратегии и тактики(исходя из целей исслед-я)