Ситуація для аналізу на тему: взаємини зі споживачами: споживча цінність, рівень задоволення, якості й обслуговування споживачів

Rubbermaid

Знаєте, який автомобіль продається найкраще у світі? Ні, це не VW, не Toyota і не Chevy – це маленький шустрий затишний двомісний, що приводиться в рух ногами, автомобільчик – мрія багатьох малят. Цей автомобільчик – один з тисячі товарів, вироблених однією з найбільш успішно діючих компаній у світі – Rubbermaid. Підйом компанії – тоді ще Woosler Rubber – почався в 1934 році, коли вона злегка розширила асортименти своїх виробів за рахунок гумового совка для сміття. Компанія торгувала гумовими совками за ціною вдвічі вище тієї, по якій можна було придбати по металевий сові у компаній-конкурентів. Але ці нові совки були особливими: у них був чудовий дизайн, вони були довговічними і високоякісними, коротше говорячи вони являли цінність для покупця. Компанія Wooster Rubber згодом перетворилася в Rubbermaid, а ці скромні совки зробили її справжнім переможцем. І з тої пори концепція, що привела до розробки гумових совків, перетворила компанію з маленької, непомітної фірми, що обслуговує ринки невеликів містечок, у великого, динамічного лідера.

Сьогодні компанія Rubbermaid домінує у своїй галузі промисловості й не випробовує серйозної конкуренції. Її асортименти складається з більш ніж 500 різних товарів, починаючи з упакувань для харчових продуктів, відер для сміття й гумових рукавичок і закінчуючи дитячими автомобілями, поштовими скриньками й пластиковими годівницями для птахів. Щороку вона продає гумових і пластикових предметів домашнього побуту, іграшок, садового інвентарю й товарів для офісу на суму понад 2,2 мільярдів доларів. Компанія злетіла на вершину ринку подібно реактивному лайнеру. За останні десять років її обсяги продажів збільшилися в чотири рази, а прибуток – у шість разів. Протягом останніх 54 років компанія постійно діставала прибуток, її обсяги продажів і доходи безупинно збільшувалися протягом 57 кварталів, а починаючи з 1985 року доходи по її акціях щорічно збільшувалися на 15%. Журнал Fortune поставив компанію Rubbermaid у ряд семи найбільш видатних американських компаній п'яти років.

Успіх Rubbermaid укладався в застосуванні простої, але ефективної маркетингової стратегії: постійно пропонувати споживачам те, що для них найцінніше. Спочатку компанія уважно вивчає споживачів і прислухається до їх думки. Для виявлення тенденцій поводження покупців компанія проводить аналіз демографічних показників і з'ясовує особливості стилю життя різних груп споживачів, організує фокус-групи, проводить масові опитування й демонстрацію виробів вдома. Все це допомагає компанії з'ясувати проблеми й потреби покупців, довідатися про їх переваги. Після цього покупці одержують те, що вони хочуть, – безперервний потік нових, корисних і високоякісних товарів.

Компанія Rubbermaid міцно зміцнилася на ринку. Для більшості покупців, назва Rubbermaid стало еталоном якості й високої цінності. Покупці знають, що вироби цієї компанії прекрасно сконструйовані і якісно виготовлені, і вони готові платити за них більш високу ціну. Менеджери компанії ревно стежать за її репутацією. Якість стала настирливою ідеєю компанії. Завдяки твердій програмі контролю якості продукції, що випускається, за стіни фабрик виходять товари, що мають хіба що невеликі подряпини. Розповідають, що колишній виконавчий директор Rubbemiaid Стэнли Голт (Stenley Gault), що керував компанією в період її небаченого зльоту в 80-х роках, кілька разів у тиждень відвідував роздрібні магазини для того, щоб особисто перевірити, як у них представлені товари компанії, їх якість і робота торговельного персоналу. Виявивши недоліки в роботі, він негайно здобував товар і, прихопивши його із собою, відправлявся в штаб-квартиру, де строго вичитував відповідні компанії, що служать. У компанії знали, що повідомлення про неякісні товари просто виводять його із себе.

Компанія Rubbemiaid домоглася величезних успіхів у пошуку нових можливостей обслуговування покупців. Нововведення й розробка нових товарів були зведені компанією в ранг релігії. Щороку компанія представляє близько 400 нових товарів. Її ціль – домогтися того, щоб не менш 33% загального обсягу продажів доводилося на товари "зі стажем" не більше п'яти років, і це завдання звичайно виконується й навіть перевиконується. Компанія виплачує своєму керівництву премії, що залежать від частки нових товарів в обсязі продажів. Завдяки пропасному темпу випуску нових товарів, компанія Rubbermaid досягла запаморочливого успіху. У цій галузі, де через жорстоку конкурентну боротьбу 90% всіх знову виведених на ринок товарів звичайно зазнають невдачі, компанія Rubbermaid домоглася того, що 90% її нових товарів супроводжує успіх.

Щоб прискорити введення в оборот нової продукції, компанія створила по кожній зі своїх 50 категорій товарів спеціальні невеликі робочі групи, до складу яких входять експерти з маркетингу, дизайну, виробництву й фінансам. Такі групи створюють ідеї нових товарів і втілюють їх у життя на етапах розробки й виведення на ринок. Вони з ентузіазмом приймаються за розробку нових товарів. Наприклад, менеджер по туалетних приналежностях, декоративним покриттям і товарам по догляду за будинком якось помітила, що її "команда Мойдодирів" живе й дихає ароматами мила, метушиться навколо кошиків для сміття й душових приналежностей. Члени групи відвідують торговельні ярмарки, вивчають журнали, оглядають полки супермаркетів і подорожують по світу, вишукуючи нові ідеї для створення товарів. "Ми діємо подібно губці", - сказала вона.

Компанія Rubbemiaid не залишає без уваги самі звичайні товари й звичайно вносить у них прості, але елегантні вдосконалення. Так, наприклад, її проста, але елегантна нова "безвідхідна" скринька для сніданків Sidekick обладнана пластиковими контейнерами для зберігання бутербродів, напоїв і інших продуктів, що усуває необхідність у пластиковому впакуванні, молочних пакетах, іншому "смітті". Скринька Sidekick стоїть на 20% дорожче в порівнянні з подібними виробами конкурентів. Однак нова барвиста скринька для сніданків придбала надзвичайну популярність як серед батьків, стурбованих тим, що Америка перетворюється в сміттєвий смітник, так і серед дітей, які щодня вислухують у школі наставляння із приводу необхідності охорони навколишнього середовища. Частка ринку Rubbemiaid, що доводиться на нові скриньки для сніданків, буде, очевидно, продовжувати рости, і компанія планує. вивести на ринок ще кілька нових моделей скриньок Sidekick.

Поряд з розробкою власних товарів, компанія Rubbemiaid превстигла в придбанні й зміцненні невеликих компаній, продукція яких не одержала належної оцінки. Так, наприклад, в 1984 році вона придбала невелику компанію – виробника пластикових іграшок Little Tikes. В 1991 році вона, після придбання компанії Eldon Industries. підрозділ Office Products Group, у завдання якого входило виробництво канцелярських приналежностей і офісної оргтехніки, збірних меблів і інших товарів для будинку й офісу. Подібний підхід до стратегічного планування приніс свої плоди. Little Tikes стало другим по величині підрозділом компанії – у минулому році воно вивело на ринок близько 50 нових іграшок і в цей час забезпечує близько 25% загального обсягу продажів компанії. Rubbermaid прагне також розширити свій вплив на міжнародних ринках. Вона планує до 2000 року домогтися збільшення своєї частки продажів за межами, США в загальному обсязі продажів з нинішніх 15 до 30%.

Компанія Rubbermaid установила тісні взаємини із ще однією категорією споживачів своєї продукції – роздрібними торговцями, що працюють більш ніж в 120 тисячах торговельних точках на території США, які продають сокири компанії Rubbermaid. Роздрібні торговці цінують високу якість виробів, що випускаються компанією, можливість значних роздрібних надбавок до ціни, чудове обслуговування й прихильність покупців даній торговельній марці. Компанія Rubbermaid була недавно визнана гідною почесного звання "Продавець року" у сфері роздрібної торгівлі. Вона стала ініціатором висновку союзів з бурхливо, що розростаються мережами, магазинів, що торгують зі знижками, на які доводяться основні обсяги продажів товарів для будинку. Компанія створила "Бутики Rubbermaid" – цілі відділи усередині магазинів, що продають тільки товари цієї компанії. Наприклад, у магазинах Twin Valu установили десять 7-метрових полиць із товарами Rubbermaid, що привело до витиснення товарів конкурентів з полиць довжиною від 6 до 150 метрів. У результаті більшість конкурентів компанії Rubbemiaid зштовхнулися із проблемами ще на етапі одержання магазинних площ.

Таким чином, компанія Rubbermaid зробила все, що повинна зробити передова компанія, що використовує ефективний маркетинговий підхід для досягнення й збереження лідерства. Як виразився один з аналітиків в області індустрії торгівлі: "...Rubbermaid здатна проводити свою стратегію практично бездоганно. У діяльності Rubbermaid є щось магічне, що важко повторити конкурентам". Компанія Rubbermaid зайняла лідируючу позицію й домоглася конкурентної переваги, пропонуючи споживачам найвищу цінність. Вона задає темп для всієї індустрії й, застосовуючи стратегію нововведень, держить конкурентів у постійній напрузі. І нарешті, прагнучи постійно пропонувати покупцям найвищу цінність, компанія постійно поповнює ринок корисними й високоякісними товарами. Деяких спостерігачів цікавить, як довго зможе Rubbermaid підтримувати настільки стрімкий темп. Вони задаються питанням, скільки ж нових товарів і цікавих рішень може запропонувати одна компанія. На це керівництво компанії відповідає: "Складна сьогодні ситуація в чомусь нагадує події 1900 року, коли був виданий закон про закриття патентних бюро. Країна була впевнена в тім, що все, що можна було винайти, уже винайдено. [Але що стосується нових популярних товарів і нових можливостей по обслуговуванню наших споживачів], запас наших ідей невичерпний".