1. 4.2 Термінологічний словник

Комунікаційна ситуація - це обставини експонування споживача особистим або неособистим комунікаціям.

Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.

Ситуація використання - це обставини споживання продукту.

Лояльність марці/компанії - це відданість покупця даній марці або компанії-виробникові (продавцеві).

Оцінні критерії - це атрибути продукту, використовані для оцінки альтернатив покупки.

Покупка - це укладання угоди між споживачем і продавцем.

Післяпокупочний дисонанс - сумніву й занепокоєння із приводу зробленої покупки.

0. 4.3 Практичні заняття

Мета зайняття: вивчення основних положень і закріплення знань стосовно основних понять процесу прийняття рішення споживачем про покупку. Освоєння нових методів аналізу маркетингових ситуацій.

Завдання 1. Структуризація маркетингового процесу

Вихідна інформація: цілісний маркетинговий процес.

Оцінити практичну реалізацію цілісної маркетингової концепції управління суб'єктом маркетингової діяльності (на прикладі вашого підприємства). Для цього необхідні наступні дії:

1. Здійснити декомпозицію маркетингового процесу, представивши його у вигляді стратегічного й операційного.

2. Побудувати словесно-описову (вербальну) факторну модель маркетингового процесу управління функціонуванням підприємства.

3. Для одержання найбільш повної моделі попередньо сформулювати запитальники по вивченню факторів макро- і мікросередовища маркетингу.

4. Вивчити принципи й правила побудови дерева факторів (графів) і використати їх для досягнення поставленої мети.

Завдання 2. Розробка маркетинг-мікс для дегустаційного залу

Фірма, що має великий досвід по оцінці якості продовольчої продукції, збирається відкрити дегустаційний зал. Фірма вирішила з'ясувати відношення до проведення дегустації з боку виробників харчових продуктів, торгівлі й покупців. Результати маркетингового дослідження наступні:

1. Основне призначення проведення дегустаційної експертизи по оцінці якості продовольчої продукції: оцінка якості продовольчої продукції, що має рекламації покупців, при закупівлі торговельними організаціями нових партій або нових видів продовольчої продукції.

2. Виробники харчової продукції різного профілю й торговельних організацій позитивно поставилися до проведення незалежної дегустаційної експертизи, тому що даний захід дозволяє підтвердити факт якості й має велике значення для підтримки конкурентноздатності харчової продукції.

3. Проведене дослідження виявило певний взаємозв'язок у свідомості покупців між якістю продовольчих товарів і їхніх смакових властивостей; останні, як правило, вважаються проявом якості. Відсутність очікуваного смаку сприймається покупцями як відсутність якості харчової продукції. У покупців є певна недовіра до вірогідності інформації про якість продовольчої продукції.

Визначити напрямки маркетингових заходів відносно різних суб'єктів з боку дегустаційного залу:

• в області цінової політики;

• в області розширення послуг з боку дегустаційного залу;

• в області комунікаційної політики.

Оцінка політик маркетинг-мікс

У таблиці 4.2 представлені оброблені дані експертних оцінок реалізації окремих елементів політик маркетинг-мікс на стадіях планування (графа 2) і контроля (графа 3). Чисельник відображає фактичне значення фактору-елемента, а знаменник - ступінь важливості кожного розглянутого компонента для досягнення високого кінцевого результату діяльності підприємства.

На основі представлених даних оцініть ступінь реалізації:

а) товарної політики на стадії планування;

б) цінової політики на стадії планування;

в) збутової політики на стадії планування;

г) комунікаційної політики на стадії планування;

д) товарної політики на стадії контролю;

е) цінової політики на стадії контролю;

ж) збутової політики на стадії контролю;

з) комунікаційної політики на стадії контролю.

Дайте пропозиції по підвищенню ефективності реалізації кожної політики на відповідній стадії.

Таблиця 4.2 - Експертні оцінки реалізації окремих елементів політик маркетинг-мікс

Фактори-елементи політик маркетингу	Стадії реалізації
	планування	контроль
Основна вигода товару Властивості, характеристики, додаткові вигоди Підкріплювальний даний товар властивості й послуги (разом з товаром) Позиція даного товару в прийнятій класифікації товарів Етап життєвого циклу товару Ресурси й технології, задіяні в процесі виробництва товарів Система керування виробництвом товару Ціль ціноутворення Витрати виробництва Величина(обсяг)попиту Ціни товарів конкурентів Метод ціноутворення Цілі збуту Просторові характеристики ринку Розміри й фінансові можливості підприємства Цілі комунікації Види комунікації Комунікаційні канали Комунікаційні технології Комунікаційний бюджет Ефективність комунікацій Ціль, пов'язана із прибутком Ціль, пов'язана з обсягом продажів Ціль, пов'язана з конкуренцією Виробнича потужність Інвестований капітал Очікувана рентабельність Прямі витрати Прогноз продажів Песимістичний варіант прогнозу продажів Оптимістичний варіант прогнозу продажів Чутливість покупців до ціни Еластичність попиту за ціною Сприймана цінність товару Інтенсивність конкуренції Унікальна цінність Поінформованість про аналоги Складності порівняння Частка витрат на покупку в загальній величині прибутку Кінцева користь (результат) Розподіл витрат Безповоротні інвестиції Співвідношення ціни і якості Можливість запасу товару Достоїнства товару Витрати	4/5 2/5 1/4 4/5 3/5 2/4 3/5 4/5 3/5 2/5 1/3 2/4 3/4 3/4 2/5 3/4 3/4 3/4 3/5 1/5 1/4 1/3 1/3 1/3 2/5 2/5 4/5 3/5 1/4 1/4 2/5 1/3 3/5 4/5 1/3 2/5 3/5 2/4 3/5 2/5 1/5 2/5 3/5 2/4 1/5 3/4	3/5 3/4 2/3 2/5 2/4 1/5 3/4 2/5 3/4 3/4 2/3 1/4 3/4 4/4 3/5 2/4 3/4 2/5 2/5 2/5 3/4 2/4 2/4 2/4 3/5 2/5 1/4 2/5 1/3 1/3 3/5 1/3 4/5 3/5 1/2 1/4 3/5 1/3 2/5 3/5 2/3 3/4 3/5 3/5 1/5 4/4

Завдання 2. Структуризація маркетингового процесу

Вихідна інформація: цілісний маркетинговий процес.

Оцінити практичну реалізацію цілісної маркетингової концепції управління суб'єктом маркетингової діяльності (на прикладі вашого підприємства). Для цього необхідні наступні дії:

1. Здійснити декомпозицію маркетингового процесу, представивши його у вигляді стратегічного й операційного.

2. Побудувати словесно-описову (вербальну) факторну модель маркетингового процесу управління функціонуванням підприємства.

3. Для одержання найбільш повної моделі попередньо сформулювати запитальники по вивченню факторів макро- і мікросередовища маркетингу.

4. Вивчити принципи й правила побудови дерева факторів (графів) і використати їх для досягнення поставленої мети.

5. Використати як приклад багаторівневу факторну модель процесу системного управління реалізацією маркетингової концепції розвитку підприємства.