2.5 Контрольні питання

1. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

2. Глобалізація ринків та глобальний підхід до маркетингу.

3. Демографічні фактори та структура глобальних ринків.

4. Концепції культури та визначення поведінки споживачами.

5. Соціальна стратифікація та маркетингова стратегія.

6. Сегментація ринку: класові особливості прийняття рішення щодо покупки товарів.

7. Групи споживачів та їх типи; вплив референтних груп на поведінку споживачів.

8. Рольова теорія та її маркетингове використання.

9. Типи комунікації та моделі процесів особистого впливу.

10. Інновації та види їх сприйняття споживачами.

11. Типи споживачів в дифузії інновацій.

13. Домогосподарства та їх типи.

14. Рішення домогосподарства щодо процесу прийняття рішення про покупку.

15. Сутність та види споживчої спеціалізації.

Розділ 3. Внутрішні фактори поведінки споживачів

3. 1 Методичні поради до вивчення розділу

У даному розділі розглядаються внутрішні фактори поводження споживачів, обробка інформації. Процес обробки інформації для ухвалення споживчого рішення включає чотири основних кроки: експозиція, увага, інтерпретація й пам'ять. Перші три кроки разом становлять процес сприйняття. Розглядається модель процесу обробки інформації в ухваленні споживчого рішення. Для початку процесу обробки інформації необхідна наявність стимулу й доступність його для обробки, при цьому виникає експозиція. При наявності експозиції споживач може звернути свою увагу на стимул, тобто почати його «обробку». Під час цієї обробки споживач приписує значення стимулу, тобто інтерпретує його. Далі інтерпретований стимул, або інформація, надходить у пам’ять. Тут інформація може зберігатися й використовуватися - на короткостроковій або довгостроковій основі. Пам'ять також впливає на виконання попередніх стадій.

Першою стадією процесу обробки інформації являється експозиція , яка заключається в поданні індивідуумові повідомлення, що, можливо, буде сприйнято ім. Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати певний рівень інтенсивності. Тому коммуникатор повинен вибрати медиа, тобто кошти комунікації - персональні, міжособистісні або ЗМІ. Будучи представленими стимулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються й кодована інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття пов'язане із трьома граничними значеннями інтенсивності стимулів: нижнім, або абсолютним, порогом; верхнім порогом; порогом розходження.

Другою стадією процесу обробки інформації є увага, яка виникає, коли стимули активізують один або більше рецепторів сенсорних нервів і в результаті з'являється відчуття, яке іде до мозку для обробки. Спонукати споживача звернути увагу на те, що компанія хоче повідомити й що вона хоче продати, - одна із серйозних проблем маркетингових комунікацій. Фактори, що визначають увагу, можна розділити на три групи: стимулъні, індивідуальні (персональні) і ситуаційні. Стимульні фактори - це фізичні характеристики самих стимулів, тобто якість інформації, стислі повідомлення, формат, ізоляція, позиція, кольори й рух, характеристики стимулів, розмір й інтенсивність. Індивідуальні фактори - це характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення (інтерес, потреба, відносини, рівень адаптації й величина уваги). Ситуаційні фактори - це стимули, які індуцируються середовищем, - такі, як контраст стимулу й фону, несфокусована увага й підсвідомі стимули.

Третя стадія процесу обробки інформації це інтерпретація, тобто приписання значення відчуттю. На цій стадії процесу обробки інформації відбувається розуміння й оцінка реципієнтом стимульного впливу. У результаті сполучення індивідуальних характеристик споживача, стимульних і ситуаційних характеристик створюється цілісна форма впливу, яка інтерпретирується реципієнтом. Інтерпретація включає як когнітивну (фактичну) компоненту, так й афективну, або емоційну, реакцію.

Четвертою стадією процесу обробки інформації є пам'ять, яка має компонент довгострокового зберігання й короткостроковий активний компонент. Активна пам'ять - це частина всієї пам'яті, що активована, або використовується в цей момент. Ухвалюючи рішення щодо покупці, індивідуум вилучає з довгострокової пам'яті необхідну й доступну для використання інформацію. Энджел ділить пам'ять на 3 компоненти: сенсорну; короткострокову; довгострокову. Сенсорна пам'ять проводить початковий аналіз, заснований на фізичних властивостях стимулу - гучності звуку, форми зображення. Короткострокова пам'ять обмежена у своїх можливостях. Довгострокова пам'ять являє собою необмежене постійне сховище, що містить всі знання індивідуума. Дві основні характеристики довгострокової пам'яті - зміст й організація. Організація й знання процесу сприйняття інформації особливо актуально для семи наступних сфер: роздрібна торгівля, розробка торговельної марки й лого, медіа-стратегія, реклама й дизайн упакування, оцінка реклами, регулювання реклами й упакування, регулювання реклами, націленої на дітей.

В цьому розділі розглядається поняття навчання його сутність, що заключається в зміні змісту або організації довгострокової пам'яті. Велика увага приділяється методам навчання споживачів і когнітивному й бихевіористському підходам до навчання. Навчання розглядається як зміна в поводженні в силу розвитку асоціацій між стимулами й реакціями. Навчання може відбуватися як у ситуаціях високої залученості, так й у ситуаціях низкої залученості. Існують дві основні форми умовно-рефлекторного навчання - класична умовна рефлексія й метод проб і помилок. До основних характеристик навчання відносять силу навчання, гасіння або забування, генералізацію або узагальнення стимулів, дискримінацію або розрізнення стимулів і середовище реакції. Дуже важливою являється пам'ять у навчанні, тобто сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання й взаємозв'язок компонентів у пам'яті.

Завершальний етапом маркетингової діяльності по формуванню процесу обробки інформації споживачем є покупка та рішення о споживанні,а саме стратегії позиціювання продукту, тобто побудова асоціативної мережі марки щодо конкуруючих марок.

У даному розділі велика увага приділяється поняттю мотивація, тому що вона є рушійною силою, що активує поведінку споживачів і надає ціль і напрямок для цієї поведінки. Основними елементами моделі процесу мотивації є: активація (усвідомлення) потреби, стан спонукання, цілеспрямоване поводження, стимульні об'єкти й афект. Мотивація починається із присутності стимулу, який обробляється індивідуумом. У процесі інформаційної обробки стимул проходить стадії експозиції, уваги й інтерпретації. Стимул може мати зовнішнє походження (у результаті спостереження, слухання, нюху продукту індивідуумом). Якщо стимул викликає розбіжність між реальним станом індивідуума і його бажаним станом тоді з'являється потреба. Потреби можуть бути вродженими і навченими, тобто придбаними в результаті навчання (потреба в професійному росту). Всі потреби людини ніколи не задовольняються повністю. Якщо одна потреба задоволена, з'являється інша. Спонукання - це афективний, або емоційний стан, у якому індивідуум відчуває емоційний і психологічний підйом. Рівень стану спонукання споживача впливає на рівень залученості й афективний стан. У міру посилення стану спонукання споживача інтенсифікуються його почуття й емоції, що збільшує рівень залученості й інформаційній обробці. Відчуваючи стан спонукання, споживачі утягуються в цілеспрямоване поводження. Цілеспрямоване поводження складається з дій, що вживають для розрядки стану потреби (пошук інформації). Стимульними об'єктами для споживача є продукти, послуги, інформація й навіть інші люди, що сприймаються здатними задовольнити потреби. Існує кілька теорій мотиваци, а саме: теорія мотивації Макклелланда - поводження людей мотивується трьома базовими потребами: потреби в досягненні, належності й владі; ієрархія потреб Маслоу; психологічні мотиви Макгира - потреби в новизні, у незалежності в сигналах, категоризувати, у визначенні причинності атрибутів, у послідовності, у самовираженні, в эго-захисті, у самоствердженні, у підкріпленні, у приєднанні, у моделюванні. Існують деякі методи дослідження мотивації: метод асоціації, метод завершень, метод інтерпретації та метод фокус - групи.

В данному розділі велика увага приділяється поняттю особистість, тому що вона відображає загальні реакції людини у відповідь на ситуації, що відбуваються. В описі споживачів використають чотири теорії особистості: психоаналітична теорія; соціальна теорія; теорія самоконцепції та теорія особистісних рис.

У даному розділі розглядається поняття емоції, тобто сильні, відносно неконтрольовані почуття, що впливають на поведінку. Емоції відрізняються від настроїв більшою інтенсивністю й невідкладністю, терміновістю. Емоції звичайно викликаються подіями середовища, часто являються реакцією на набір зовнішніх подій. Зовнішні події викликають гнів, радість або досаду. Однак емоційні реакції можуть ініціюватися й за допомогою внутрішніх процесів, таких, як уява, міркування. Емоції часто супроводжуються думками. Напрям думок і здатність індивідуума мислити раціонально варіюються разом з типом і силою емоцій. Існують типи емоцій, тобто основні емоційні категорії: страх; гнів; радість; досада; прийняття; відраза; передчуття; подив.

У даному розділі розглядаються персональні, або особистісні, цінності споживачів. Персональні цінності споживачів є значимим чинником розходжень споживчих рішень. Цінності представляють судження споживачів про життя й прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей, і підходящі шляхи для досягнення цих цілей. Цінності можуть бути персональними й соціальними. Використання персональних цінностей для аналізу споживчого поводження припускає їхній опис, вимір, моделювання. Шкала цінностей Рокеча представляє спектр термінальних й інструментальних цінностей. Аналитики споживчого поводження використають цінності цієї шкали як критерії сегментації населення на групи індивідуумів, що розділяють загальні системи цінностей. Цінності проявляють свою значимість у процесі ухвалення рішення про покупку вже на стадії усвідомлення потреби.

Аналіз ціннісних орієнтації споживача може оцінити: розміри сегментів, ступінь перекриття сегментів різних ціннісних орієнтації, типи обігів для розширених сегментів - у рекламі, дизайні, цінових рішеннях.

Використання ціннісних орієнтації в споживчій поведінці привело до комплексної й розгорнутої концепції - життєвому стилю споживачів.

Життєвий стиль споживача — це його спосіб життя й використання ресурсів — часу, грошей, інформації. Життєвий стиль - розповсюджена концепція в описі споживчої поведінки. Концепція життєвого стилю використовується маркетологами для того, щоб зв'язати продукт (через елементи маркетингового комплексу) з повсякденним життям цільового ринку. Життєвий стиль відображає діяльність, інтереси й думки людей. Він є функцією властивих індивідуумові характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу. Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, відносини споживачів й, відповідно, на поведінку при покупці й використанні. Споживчі рішення підтримують або змінюють життєвий стиль. Тому життєвий стиль займає центральне місце в споживчій поведінці. Існують чотири методи опису життєвого стилю: модель АIO; моделі VALS й VALS -2; модель LOV та геостили й міжнародні стилі життя.

Модель АІ0 описує життєвий стиль споживача (або сегмента) по параметрах, об'єднаним у три групи: діяльність, інтереси й думки.

Модель VALS (цінності й життєві стилі) ґрунтується в значній мірі на теорії ієрархії потреб Маслоу, вона ділить американських споживачів на 9 сегментів, об'єднавши їх в 3 основні групи: ведені нестатком (11%), що направляються ззовні (67%) і направляємі внутрішньо (22%) . Кожен сегмент характеризується власними цінностями й життєвим стилем, демографічними характеристиками.

Модель LOV містить перелік 9 цінностей, які респонденти ранжують по значимості: 1 самореалізація; 2 хвилювання; 3 почуття досягнення; 4 самоповага; 5 почуття приналежності; 6 бути шановним; 7 безпека; 8 забава й задоволення; 9 теплі відносини з іншими. Метод використовується для диференціації споживачів по трьох вимірах: внутрішній фокус (цінності 1, 2, 3, 4); міжособистісний фокус (цінності 8 й 9) і зовнішній фокус (цінності 5, 6, 7).

Геостили й міжнародні стилі життя будуються на об'єднанні географічних і демографічних критеріїв оцінки життєвого стилю споживачів. Ці моделі можуть використовутися в різних масштабах - на рівні мікрорайонів й округів міста, у масштабі країни й на міжнародному й глобальному рівнях.

У даному розділі розглядається покупне рішення споживача, що значною мірою визначається його ресурсами - економічними, тимчасовими, когнітивними, а також розглядається зміст знання споживача. Величина економічних ресурсів споживачів зв'язана зі структурою споживання, тобто структурою попиту. Одним з основних маркетингових завдань є формування знання споживача про продукт. Зміст знання споживача про покупку значною мірою визначає те, що він купує, за якою ціною, де й коли. Знання споживача є інформацією, що зберігається в його пам'яті. Практичний маркетинг припускає аналіз змісту знання споживача по трьох категоріях, або напрямкам: знання про продукт; знання про місце й час покупки; знання про використання покупки. Формування й використання знань споживача в маркетингових цілях припускає оцінку або вимір цього знання. Знання про продукт вимірюється по таких аспектах, як знання термінології, атрибутів, марок й їхніх порівняльних характеристик. Знання про покупку вимірюється по оцінці знань споживачем місць продажів продукту, порівняльних умов продажів у цих місцях (цін, часу покупки). Знання використання продукту вимірюється шляхом оцінки наявності й глибини проінформованості споживача про процес і варіанти використання продукту.

Вимір стану знання споживача використовується для планування й оцінки рекламних акцій й акцій паблик рилейшнз - кампаній просування продажів (виставок, презентацій). Висока популярність марки, однак, ще не означає позитивної оцінки її споживачем. Тому поряд зі знанням необхідно формувати позитивне відношення споживача до продукту. Відношення — це стійка організація мотиваційних, емоційних, когнітивного процесів у додатку до аспектів середовища. Виявлення й оцінка відносини споживачів використовуються маркетером для планування маркетингових комунікацій, для оцінки маркетингових акцій до їхньої реалізації. Відносини можуть бути описані по параметрах: спрямованість оцінки (позитивне, негативне, нейтральне); інтенсивність оцінки; опірність змінам — тобто здатність мінятися, аж до своєї протилежності; стабільність до руйнування — це здатність зберігатися із часом; упевненість споживача в правильності свого відношення до продукту. В аналітичних цілях відносини розглядають у складі трьох взаємозалежних компонентів: когнітивного, афективного й поведінкового. Сприятливе відношення до продукту маркетолог може формувати, працюючи з одним або більше компонентами відносини, з огляду на їхній взаємозв'язок. Зміна одного компонента відносини змінює стан й інші компоненти. Механізми формування відносини споживача до продукту найчастіше використовуються маркетерами при розробці маркетингових комунікацій, при сегментації ринку й знаходять висвітлення у всіх елементах маркетингового комплексу.