2.3 Практичні заняття

Мета занять: закріплення знань студентів на практиці стосовно теоретичних основ поведінки споживачів, аналіз виниклих ситуацій.

Методика визначення максимально прийнятних цін на товари для споживачів

Завдання 1.

Визначити максимально прийнятну ціну для корпоративного споживача при покупці товару промислового призначення.

Максимально прийнятна ціна — це ціна, що відповідає нульовій економії споживача на витратах. Послідовність дій:

1) визначити сукупність застосувань і умов застосування товару;

2) виявити нецінові достоїнства товару для покупця (об'єктивні й суб'єктивні);

3) виявити всі нецінові витрати покупця при використанні товару (вимірні й невимірні);

4) установити рівень рівноваги «достоїнства-витрати», що і відповідає максимально прийнятній ціні.

Опис товару:

Хімічний продукт XYZ - добавка до реагентів для зм'якшення води, використовуваної в технологічному процесі на промисловому підприємстві.

1. Застосовність товару:

• підвищити ступінь дисперсії (змішування) реагентів, збільшивши тим самим строк їх служби;

• сповільнити утворення іржі на поверхні казанів.

2. Нецінові достоїнства товару xyz:

• забезпечення економії реагентів на 25%;

• захист від корозії внутрішньої поверхні казанів;

• поставка в комплекті з товаром XYZ автоматичного дозатора рідини;

• великий постачальник.

3. Нецінові витрати покупця:

• вимірні (установка ємності й дозатора, обслуговування);

•• невимірні (ризик виходу установки з ладу, необхідність модифікації технологічного процесу, постачальник неперевірений).

4. Складання балансу « достоїнства-вимірні витрати»:

• середній видаток реагента-пом’якшувача - 50 000 т/рік;

• ціна однієї тонни реагента-пом’якшувача - 6 руб.;

• видаток продукту XYZ на 1 т пом’якшувача - 1/8 т;

• економія реагента-пом’якшувача при використанні добавки XYZ - 35%;

• видатки на установку ємності й дозатора-50 руб.( 100 руб./рік протягом 5 років);

• видатки на обслуговування установки - 140 руб./рік.

Завдання 2. Розробка цінової політики

Російське швейне підприємство «Голка» розробило нову модель чоловічої демісезонної куртки. Попередні розрахунки показують, що фірма може запропонувати модель на місцевий ринок за ціною 2500 руб.

На ринку пропонуються аналогічні вироби фірм «Космос» і «Успіх» за ціною відповідно 1900 руб. і 2100 руб.

У табл. 2.1 наведений перелік параметрів товару, що роблять вплив на попит, а також важливість кожного параметра для споживачів і оцінка параметрів товару власної фірми й товарів конкуруючих фірм по десятибальній системі.

Таблиця 2.1 Параметри товару, що впливають на попит, і їх оцінки.

№ п/п	Параметри товару	Важливість (значимість) параметра для споживачів, %	Оцінка параметра в балах
			«Голка»	«Космос»	«Успіх»
1.	Якість матеріалу покриття	20	8	9	6
2.	Якість підкладкового матеріалу	7	7	8	5
3.	Якість фурнітури	12	10	5	6
5.	Якість рядка	10	5	6	8
6.	Якість обробки коміра	6	10	10	5
7.	Наявність захисного слою	22	10	-	-
	Разом:	100

Як еталон виступає товар фірми «Космос», оскільки з'ясовано, що його ціна відповідає якості.

Чи може фірма «Голка» розраховувати на реалізацію своєї продукції за прогнозованою ціною? Відповідними розрахунками підтвердити висновок.

Завдання 3. Фактори, що визначають чутливість покупців до рівнів цін

1. Ідентифікувати, який з факторів цінової чутливості індивідуальних покупців «спрацював» у кожній з наведених нижче ситуацій. Докладно аргументувати свою відповідь.

2. Перелічити всі відомі фактори, що залишилися незадіяними, з описом їх механізму дії.

Ситуація 1. Спочатку відома медична фірма пропонувала свій продукт - медичну мазь для зм'якшення поверхні губ - просто як білий вазелін (на частку цієї речовини в структурі мазі доводиться 93,8%) з добавками камфори, ментолу й фенолу за ціною 10 у. о. Після того, як фірма позиціонувала свій продукт як мазь від герпеса на губах і підняла ціну на 1400% (без змін у формулі продукту й відповідно його властивостях, а головне – витратах на виробництво), вона змогла домогтися куди більше високої прибутковості при зрослому обсязі продажів.

Ситуація 2. Велика фірма-виробник кетчупу витратила більші кошти на наукові дослідження й зуміла знайти секретну формулу нового складу томатної пасти-приправи, завдяки якій кетчуп став куди щільніше, ніж у конкурентів. Новий кетчуп краще тримався на поверхні блюд. Фірмі вдалося підвищити свою частку на ринку на 21%. Причому цей результат був отриманий на тлі підвищення оптової ціни на 15% - саме таку преміальну надбавку до ціни ця фірма встановила на новий кетчуп.

Ситуація 3. У перші роки після масового викиду на ринок програвачів компакт-дисків могло створитися враження, що виготовлювачі програвачів для вінілових дисків, так само як і виготовлювачі таких дисків, приречені - компакт-диски стануть єдиним варіантом аудіотехніки». Однак такий прогноз не збувся: до середини 90-х рр. стало ясно, що програвачі вінілових дисків, і самі ці диски втрималися на ринку.

Ситуація 4. Різке подорожчання бензину в результаті енергетичної кризи в США у свій час не викликало негайного стрибка попиту на більш економічні автомобілі європейського і японського виробництва. Автовласники воліли гарчати, але платити куди більше за заправлення. (Справедливості заради варто сказати, що через кілька років покупці стали дружно здобувати маленькі й економічні європейські і японські машини.)

Ситуація 5. Одна з вітчизняних фірм створила на початку 90-х рр. досить зручний і універсальний продукт для аналізу фінансового становища підприємств і розробки фінансових розділів бізнес-планів. Товар був запропонований на ринок по досить помірній ціні, що враховує обмеженість фінансових ресурсів потенційних вітчизняних покупців. Однак продажі не пішли, хоча в деяких покупців претензій до якості продукту не було. Тоді керівники почали рішучий крок - істотно підвищили ціну, наблизивши її до цін імпортних комп'ютерних програм і номінувавши в доларах. Обсяг продажів негайно зріс.

Ситуація 6. Вітчизняний автомобілебудівний завод для виробництва легкового автомобіля купує металевий аркуш і заготівлі у підприємств чорної металургії Росії. Поки цей автомобіль був дефіцитним і за ним стояла черга, керівництво заводу було не занадто відчутно до рівня ціни на метал.

Завдання 4. Методика визначення споживчої вартості гіпотетичного товару

Визначите методом діагностики параметрів споживчу вартість гіпотетичного товару, обраного вами, і пов'язану з нею рекомендовану ціну. Для цього:

1. Визначите перелік параметрів (показників) товарної одиниці й занесіть їх у стовпець 1 табл. 2.2

2. Розподілите 100 балів між ваговими коефіцієнтами показників і занесіть їх у стовпець 2 табл. 2.2

3. Для кожного показника розподілите 100 балів між двома варіантами товару й занесіть їх у стовпці 3 і 4 табл. 2.2

4. Розрахуйте зважену оцінку кожного показника як добуток вагового коефіцієнта (стовпець 2) на оцінку параметра (стовпці 3 і 4 для першого й другого варіанта відповідно) і занесіть їх у стовпці 5 і 6 табл. 2.2

5. Розрахуйте оцінку споживчої вартості кожного варіанта товару як суму зважених оцінок і занесіть їх в останній рядок стовпців 5 і 6 табл. 2.2

6. Розрахуйте середнє значення споживчої вартості для двох товарів.

7. Визначите коефіцієнт зміни ціни кожного товару як відношення індивідуальної оцінки споживчої вартості до середньої.

8. Визначте рекомендовану ціну кожного товару, якщо середня ринкова ціна для даного товару становить... (призначте) грн..

Таблиця 2.2 – Визначення ціни товару на основі його споживчої вартості

Показник	Ваговий коефіцієнт	Оцінка		Зважена оцінка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Споживча вартість	100
Ціна