Ситуація для аналізу на тему: споживчі ринки й купівельна поведінка День Святого Валентина для домашніх вихованців від Sheba

У Португалії обсяг продажів продуктів для свійських тварин зріс із 480 мільйонів ескудо в 1988 році до 7 мільярдів ескудо в 1996 році. Ріст обсягу продажів, що становить 22% у рік, торкнувся більше 60 торговельних марок національних і транснаціональних компаній. Португальська фірма EFFE, маюча такі торговельні марки, як Sheba, Whiskas і Pedigree Pal, завоювала половину ринку продуктів для свійських тварин і зіграла важливу роль в подальшому поширенні свого впливу на цьому ринку. Однак цей процес не був легкий для всіх торговельних компаній.

Успіх компанії EFFEM прийшов завдяки вивченню поведінки як домашніх вихованців, так і їхніх власників. Коти, будучи незалежними тваринами, споживають те, що їм подобається, і відмовляються від їжі, що їм не за смаком. Вони дуже перебірливі й чутливі стосовно смакових якостей. Якщо тварині дають їжу, що їм не подобається. вони шукають альтернативні варіанти. Собаки їдять майже все, причому досить моторно.

Торговельна марка Sheba, що заявила про себе в 1988 році зараз займає лідируюче місце на ринку продуктів харчування для котів (кішок). Маючи унікальну якість і високу ціну, такі продукти харчування роблять приємність найбільш перебірливим котам (кішкам), до того ж така їжа є доречною й в особливих випадках. Однак і Sheba мала певні труднощі. Після початку рекламної компанії й комплексу мір по симулюванню збуту, почалася боротьба за виживання в середовищі висококонкурентного ринку продуктів харчування для свійських тварин. До 1995 року позиції цієї компанії на ринку й навіть подальше існування виявилися під загрозою через відсутність маркетингової підтримки й появи нових конкурентів у даній ніші. Тільки 9% покупців придбали одну консервну банку продукції Sheba, хоча б один раз. Незначна частина ринку (29%), займана цією компанією, дозволила лише покрити видатки, витрачені на просування товарів на ринку, тому що вони були незначні. Компанія опинилася перед вибором: або проявляти активну позицію на ринку, або збанкрутувати.

EFFEM вирішила цю проблему за допомогою стратегії двоетапного просування товарів на ринку. Причому кожний етап припускав витрати, не перевищуючої вартості 30-секундної реклами в самий вигідний час на телебаченні. Перший етап проходив у період різдвяного продажу 1995 року. У торгових центрах демонстратори товарів підходили й запитували в покупців, чи мешкає в них кіт або кішка. Якщо покупці відповідали позитивно, їм дарували вітальну листівку й 100-грамову консервну банку Sheba. Таким чином, і власник, і його домашній вихованець одержували подарунок. Надання пробних екземплярів вплинуло на рівень популярності компанії. Листівка містила не тільки певну інформацію, але й призивала власників котів і кішок проявляти свою любов до вихованців за допомогою годівлі продукцією Sheba, тому що останні "заслуговують такої любові".

Листівка була складена так, щоб розбудити в покупця певні почуття. У результаті такої різдвяної акції "Дід Мороз" роздав 12 тисяч консервних банок Sheba.

Другий етап припускав проведення аналогічної рекламної кампанії, строки якої збігалися зі святом Св. Валентина. Листівка, складена із цієї нагоди, зображувала закоханих кота й кішку й підпис: "Сьогодні - особливий день, тому Sheba підносить подарунок вашому вихованцеві" або "Виявіть любов до вашого вихованця". Під час цієї рекламної кампанії майже 12 тисяч консервних банок були безоплатно роздані у торговельних точках. Листівка була також і купоном, що давав право на знижку при черговій покупці. Економія при покупці й емоційне звертання до власників вихованців допомогли зміцнити купівельні переваги за продукцією компанії Sheba.

Таке стимулювання збуту дозволило збільшити обсяг продажів продукції компанії Sheba. Вплив на споживчі переваги став очевидним: споживач знав товар і неодноразово купував його. До того ж, кількість покупців, які хоч один раз придбали продукцію компанії Sheba. зросло до 22%.

Питання:

1. Чи ґрунтується Sheba у своїй товарній політиці на смаках котів (кішок) або на купівельних перевагах їхніх власників?

2. Чи має поведінка власників тварин загальні риси з поведінкою котів і собак під час споживання продуктів?