Вопрос 2. Сущность, признаки и методы сегментирования.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неод­нороден.

Он состоит из различных групп потребителей (причем одно­го и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относя­щихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надеж­ность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сег­ментация— способ определения, во-первых, для каких групп потре­бителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено дан­ное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удов­летворяли запросам конкретных потребителей.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже са­мая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Для того, что успешно применять метод сегментирования рынка компания должна различать основные уровни сегментирования.

Основные уровни сегментирования:

1. Уровень сегмента. Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким – либо схожим устойчивым признакам (схожие потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и предпочтения) группа потребителей внутри рынка. Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товара к потребностям целевой аудитории.

2. Рыночная ниша – более узкая группа потребителей или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени в рамках данного сегмента. Маркетологи выявляют нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод. Например, табачная компания может выделить 2 подсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается бросить и тех, кто не собирается.

3. Локальный уровень. В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (магазины для жителей отдалённых районов, магазины, рассчитанные на конкретного покупателя).Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные компании бессмысленны, т.к. не учитывают региональных особенностей и потребностей.

Противники считают, что локальный маркетинг приводит к росту производительных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства. Поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

4. Индивидуальный маркетинг. Понятие массовая кастомизация– массовое индивидуальное обслуживание. МИО – это использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальному заказу.

(Например, когда компания обладает очень широким ассортиментом изготавливаемых изделий). Сегодня очень широко применяется кастомизация благодаря Интернету. Сайт компании Барби приглашает заказать именно ту Барби, которая нужна конкретному ребенку (выбрать цвет глаз, волос, одежду и т.д.).