Процедура сегментирования рынка включает 3 этапа:

1. Стадия опроса. Чтобы глубже понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус – группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик (демографических, поведенческих и т.д.), уровень осведомлённости участников опроса о торговых марках, об их отношении к ним.

2.Стадия анализа. Проводится анализ собранной информации; определяется конкретное число чётко различающихся сегментов.

3. Стадия профилирования сегмента. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их характеристики.

При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические, географические признаки.

Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе по­требителей или в местах вероятной покупки данного продукта).

Объектами сегментации являются потребите­ли, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). При­знаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Так, для товаров потребительского назначения потенциаль­ные покупатели могут группироваться по географическому (общно­сти региона проживания), демографическому (половозрастному, уров­ню доходов, образованию), психографическому (общественному по­ложению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.

Основные признаки сегментирования потребительского рынка:

а) сегментация по географическому признаку. Заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, города. При этом необходимо учитывать особенности населения данного региона.

б) сегментация по демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, поколение, социальный класс). Используется наиболее часто, т.к. предпочтения, желания и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными (с возрастом потребности и возможности потребителей меняются). Например, такой показатель как уровень доходов особенно применим к дорогостоящим товарам. Но и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя.

Так, в числе 1-х покупателей цветных телевизоров были в основном простые американские рабочие, которые посчитали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение кинотеатров и ресторанов.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам авто, стилям мебели, магазинам.

в) сегментация по психографическому признаку. Потребители делятся на группы в зависимости от образа и стиля жизни, особенностей личности, их системы ценностей.

Стиль жизни. В одном американском супермаркете решили провести эксперимент, рассортировав различные виды мяса. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой: «Не требует длительного приготовления», 3: «То, что любят дети», 4: «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль покупателей привела к тому, что традиционные покупатели свинины начали приобретать также баранину, телятину. При этом существенно выросли уровень продаж и прибыли в данном отделе.

г) сегментация по поведенческому признаку. Разделение покупателей в зависимости от мотивов совершения покупки, от статуса пользователя.

д) мультиатрибутивное сегментирование (геогруппировка).

Геосегментирование позволяет работать с микросегментами, охват которых обеспечивается использованием определённых баз данных и программ. Позволяет составить более подробную характеристику потребителей и определить, в каких группах сосредоточены более ценные для нашей фирмы потребители.

Для товаров производственного назначения потребители могут группироваться по географическому (региону приобретения продук­та), операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и дру­гим признакам.

Метод сегментации — это способ определения признаков сег­ментации и соответствующих им показателей.

Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегмен­тацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта.

Например, при методе сегментации по потребите­лям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демог­рафический, а показателем — распределение потребителей по уров­ню семейного (душевого) дохода.

Сегментация по параметрам продукта

Сегментация по продукту (а точнее — по учёту реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта. В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту – это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.

Признаки (переменные) сегментации:

• цена (ценовые диапазоны);

• наборы дополнительных услуг;

• функциональные параметры;

• технические параметры.

В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представ­лены различными переменными или их набором. Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуще­ствляются в зависимости от специфики конкретного предприятия. Сегментация рынка по продукту имеет особо важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рын­ка сбыта для этого изделия. Среди переменных, подвергающихся анализу, фигурируют цена, упаковка, технические характеристики и другие наиболее значимые для нового изделия.