Дифференцирование персонала.

Более тщательный подход к найму и обучению персонала. Квалифицированные сотрудники характеризуются такими чертами как: компетентность, обходительность, надёжность, самостоятельность, быстрая реакция, коммуникабельность.

(Работники McDonalds всегда вежливы; Disney – излучают оптимизм).

Дифференцирование маркетинговых каналов.

Компания использует свои каналы распределения, охватываемые ими территории наиболее эффективно. Например, успех корпорации Caterpillar во многом связан с тем, что число представителей данной компании и охват ими регионов сбыта существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, а дилеры работают более профессионально.

Дифференцирование имиджа.

Имидж – восприятие поставщика или его продукции обществом.

Правильное позиционирование своего товара или самого предприятия на рынке оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: имидж сообщает о характере и ценностных аспектах продукции, несёт эмоциональную нагрузку.

Разработкастратегиипозиционирования

Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентних преимуществ для эффективного продвижения продукта.

Формулированиестратегии – это выбор из нескольких вариантов.

Выборстратегииопределяется:

• целями предприятия или фирмы на рынке;

• набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта и содержанием ключевой компетентности фирмы;

• условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.

Основными инструментами при разработке стратегии позициони­рования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" и "Бостонская матрица".

Матрица Ансоффа Проникновение На рынок

1. Существующий Товар на Существующем рынке	3. Новый Товар на Существующем рынке
2 Развитие рынка . Существующий Товар на Новом рынке	4. Новый Товар на Новом рынке

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существу­ющего и нового продуктов относительно существующего и нового рын­ков сбыта.

Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведе­ния на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:

• проникновение на рынок (продвижение существующего продукта на уже сложившемся рынке);

• развитие рынка (продвижение существующего продукта на новом рынке);

•разработку продукта (разработку и продвижение нового продукта на уже существующем рынке);

• диверсификацию (разработку и продвижение нового продукта на новом рынке).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать тех­нологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется при продви­жении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприя­тие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети.

Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продук­цией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого при­обретали продукцию конкурентов.

Стратегия развития рынка используется при продвижении суще­ствующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, пред­лагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта.

Главное при анализе и позиционировании продукта — выявить новые области его приме­нения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвиже­ния продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и кана­лы сбыта и т.п.

Стратегия разработки продукта предполагает создание и про­движение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта.Наи­более эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможнос­тей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, привер­женных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фир­ма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно де­лается на незначительные улучшения и усовершенствования продук­та, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой мар­кой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продук­та. Главное — акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы.

Продвижение новых марок стиральных порошков (типа "Тайд", "Миф", "Ариэль" и др.) с новыми особенностями (с новым запахом, в новой упаковке и т.п.) целесообразно только тогда, когда потребитель уже не склонен (при прочих равных условиях в атмосфере социально-политической стабильности, когда, например, не наблюдается ситуа­ция отсутствия в течение длительного периода правительства стра­ны) менять свои предпочтения.

Под стратегией диверсификации понимаются разработка и про­движение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного про­дукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жиз­ненного цикла данного продукта. Ориентация на новые рынки харак­терна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о без­болезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигае­мые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбыто­вой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми. Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при про­движении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.