Тема 1.4. Сегментация и позиционирование на рынке

План:

1. Методы оценки потенциальной емкости рынка.

2. Сущность, признаки и методы сегментирования.

3. Оценка сегментов рынка.

Вопрос для самостоятельного изучения:

Методы сегментирования по продукту, по каналам сбыта.

Вопрос 1. Методы оценки потенциальной емкости рынка.

1.1. Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:

- для регионального рынка:

ПЕРР =

Численность

населения • (1 — ДНП) • ДЛДД • ССНПП • 360,

в регионе

где ПЕРР - потенциальная емкость рынка региона в целом за год в нату­ральных единицах измерения;

ДНП - доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями про­дукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);

ДЛДД - доля в общей численности населения региона лиц, которые име­ют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП - среднесуточная норма потребления продукта в натуральных еди­ницах измерения;

- для общенационального (межрегионального) рынка:

ПЕР = Сумма ПЕРР,

(по тем регионам, где произведен соответствующий расчет),

где ПЕР — потенциальный национальный (межрегиональный) рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского на­значения (продовольственных и непродовольственных) и для тех из­делий и услуг производственного назначения, по которым можно оп­ределить нормы потребления.

К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, мате­риалы, которые регулярно используются в производственных процес­сах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (ус­луги телефонной сети и др.).

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демог­рафическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

1.2. Определение потребности в данном продукте наиболее важных оп­товых потребителей или на базе портфеля заказов. Для этого необходимо прежде всего составить список таких потребителей продукции предприятия или фирмы. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категори­ям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной ком­панией, например, группы юридических и физических лиц).

Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год составит:

ГПР = п • ПЗРСГ,

где ГПР — потенциальный рынок на год;

п— число выделенных групп потребителей;

ПЗРСГ — потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении.

Потенциальное число заказов:

ПЗРСГ = число потенц. потреб-лей в дан.группе * СНП * К,

где СНП - средняя норма потребления продукта для потребителей данной груп­пы (в месяц, неделю, год);

К— коэффициент приведения средней нормы потребления.

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые (например, компьютерные программы) могут приобретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом случае, если есть вероятность использования данного продукта физическими лицами и доля их достаточная, они могут быть учтены при расчетах. Основой для расчета будут служить статистические данные о пред­приятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющи­еся в областном (городском) статистическом управлении.

• 1.3. Пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта про­дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализа­ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра­не, мире:

• 2.1. Определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;

• 2.2. Построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро­вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния:

ПР2 = ПР(базовая) * (1 + КУ2),

где КУ₂— коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо­вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы­шающий.

Расчет производится по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рын­ка.