1) Модификация рынка.

Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» ТМ посредством усилий, направленных на увеличение числа её пользователей:

- завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной ТМ;

- выход на новые сегменты рынка (компания Johnson&Johnson успешно продвигает детские шампуни на «взрослом» рынке);

- привлечение клиентов компаний – конкурентов.

2) Модификация продукта.

Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его надёжности, долговечности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию новатора и закрепляет лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти свойства важными.

3) Модификация маркетинг-микса.

Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения нескольких элементов программы маркетинга: цены, распространения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания.

На стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективна, как финансовое воздействие (стимулирование сбыта).

Этап спада.

Объём продаж начинает снижаться. Причины – воздействие научно – технического прогресса; изменение вкусов потребителей; обострение внутренней и международной конкуренции.

Как следствие – затоваривание; снижение цен; уменьшение прибыли – некоторые фирмы покидают рынок; оставшиеся сокращают ассортимент предлагаемых товаров, снижают цены, ограничивают бюджет мероприятий по продвижению.

Стратегии на этапе спада:

1) повысить объём инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или закрепления своего положения на рынке, которое заметно ухудшилось.

2) Сохранение определённого уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не стабилизируется.

3)Избирательное сокращение инвестиций путём отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций, «уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков.

5) Дивестирование (ликвидация, продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Стратегии (4) и (5) принципиально различны.

(4) – «сбор урожая» - постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес – издержек и одновременное поддержание в течение определённого времени уровня реализации товара.

1-ми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупку и обслуживание производственного оборудования.

Фирма снижает затраты на предоставление услуг, расходы на рекламу.

Вопрос 5. Маркетинговые стратегии дифференцирования и позиционирования

Различают дифференцирование продукта, услуг, персонала, маркетинговых каналов и дифференцирование имиджа.