Вопрос 4. Концепция жизненного цикла продукции

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта.

Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Могут быть товары -долгожители, но вечного товара нет.

Концепция ЖЦТ включает:

1) срок жизни товара ограничен;

2) объём продаж включает в себя несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3) на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1. Внедрение. Период медленного роста объёма продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только начинает «завоёвывать» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

2. Рост. Период признания продукта потребителями и появления прибыли.

3. Зрелость. Период замедления темпов роста объёма продаж ввиду того, что товар уже нашёл признание у большинства потребителей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться, т.к. возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад. Период снижения объёма продаж и уменьшения прибыли.

	внедрение	рост	зрелость	спад
характеристики
продукт	Предлагается базовый продукт	Расширение товарного предложения, обслуживание, гарантии	Диверсифицируются ТМ, модели	Прекращение выпуска «слабых» модолей
V продаж	Низкий уровень	рост	Max уровень	падает
издержки	Высокие	средние	низкие	низкие
прибыль	отсутствует	появляется	высокая	падает
потребители	новаторы	Ранние пользователи	Массовый рынок	отстающие
Конкурен ты	Отсутствуют либо несколько	Число конкурентов возрастает	Стабильно большое число конкурентов с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цена	Назначается: издержки + фиксир. % прибыли	Цена, позволяющая закрепиться на рынке	Назначается с учётом цен конкурентов	снижается
реклама	Информирует 1-х пользователей и дилеров о продукте	Информирует массовый рынок, стимулирует к покупке	Подчёркивает отличия и выгоды марки	Поддерживающая (сокращается до уровня, необходимого для удержания приверженцев ТМ)
распространение	выборочное	интенсивное	Наиболее интенсивное	Выборочное; ликвидация «слабых» торговых точек
Цели маркетинга	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Поддержка объёма продаж
Стимулирование сбыта	усиленное	умеренное	Усиливается для того, чтобы привлечь приверженцев других ТМ	Сводится к min

Маркетинговые стратегии, применяемые на каждом из этапов ЖЦТ.

Этап внедрения. Поскольку на выпуск новых товаров и заполнение дилерских каналов требуется определённое количество времени, продажи на данной стадии ЖЦТ возрастают медленно. Причины: неготовность покупателей к изменению устоявшихся покупательских привычек; техническая сложность новых товаров; дорогостоящие новинки.

Необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;

- убедить их опробовать продукт;

- обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту должны быть направлены на привлечение в первую очередь наиболее подготовленных к совершению покупки потребителей (с наибольшим уровнем дохода в рамках данной группы).

Угрозы: низкое качество нового товара, его неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок, чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством; некомпетентность высшего менеджмента.

Этап роста. Стратегии:

1) улучшение качества товара, придание ему новых свойств и закрепление его положения на рынке.

2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура (размеры, ароматы и т.д.)

3) выход на новые сегменты рынка.

4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых.

5) переориентация рекламы от усилий, направленных на увеличение осведомлённости о товаре к стимулированию предпочтений.

6) возможно снижение цены с целью привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Этап зрелости. Темпы роста продаж начинают замедляться. Этот этап обычно продолжительнее других стадий; ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

На этапе зрелости находится большинство представленных на рынке товаров.

Используются 3 основные стратегии: модификация рынка, продукта и комплекса маркетинга.