Составление интегрированного плана маркетинга

- диагностика (определение наиболее важных и острых проблем предприя­тия, решение которых возможно преимущественно средствами марке­тинга);

-постановка общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);

- определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфичес­ких задач (построение "дерева целей");

- определение формата и регламента плана;

- разработка системы мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с форматом и регламентом.

Интегрированный план маркетинга состоит из преамбулы (отражает название предприятия, назначение и цели плана, период, на который он составляется, краткое описание основных разделов), собственно плана действий (отражает набор мероприятий с привязкой их по срокам и исполнителям), и заключительного комментария (пояснительной записки).

В пояснительной записке к плану могут быть описаны условия и допущения по реализации мероприятий плана.

Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выявление возможностей улучшения (обратная связь);

- проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

I. Контроль ежегодных планов

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями. Проводится: анализ сбыта, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ деятельности предприятия, маркетинговый оценочный анализ.

II. Контроль прибыльности

Цель:

- определить, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании;

- оценить прибыльность по: продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов.

III. Контроль эффективности

Цель:

- оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг;

- оценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

IV. Стратегический контроль

Цель:

- выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения;

- оценить эффективность маркетинга, провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критичес­кое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить суще­ствующие и перспективные возможности для хозяйственной дея­тельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая при­менимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже су­ществующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристально­го внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому пред­ложению.

Главным методологическим приемом маркетингового аудита яв­ляется перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во мно­гом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом и опера­ционной эффективности выполнения основных функций мар­кетинга в компании;

4) основных систем маркетинга;

5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюд­жета маркетинга;

6) результативности в исследовании рынка (по основным компо­нентам формата маркетинговых исследований).