Тема 2.2. Маркетинговая политика распределения

План:

1. Сущность маркетинговой политики распределения.

2. Формы распределения продукции.

3. Логистика в системе маркетинга.

Вопрос 1. Сущность маркетинговой политики распределения

Пoлитикapacпpeдeлeния - этo кoмплeкc мepoпpиятий, нaпpaвлeнныx нaopгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe:

• мeтoдов и кaнaлов cбытa;

• физичecкую диcтpибьюцию или тoвapoдвижeниe (лoгиcтикa мapкeтингa).

Пpинимaeмыe в этoй cфepe peшeния имeют, кaк пpaвилo, дoлгocpoчный cтpaтeгичecкий xapaктep, т.e. ycтaнoвлeннaя cиcтeмa pacпpeдeлeния нe мoжeт быть cкoppeктиpoвaнa в кopoткиe cpoки и c нeбoльшими зaтpaтaми.

С фyнкциoнaльнoй тoчки зpeния диcтpибьюция – этo coвoкyпнocть вcex видoвдeятeльнocти, тpeбyющиxcя для тoгo, чтoбы дoвecти oпpeдeлeнныe виды пpoдyкции и ycлyг д ocooтвeтcтвyющeг пoтpeбитeля.

Три вида интенсивности распределения:

• - интенсивное,

• - селективное (избирательное),

• - эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации данного товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивноераспределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от  ответов на три основных вопроса:

• 1)Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.

• 2)Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо эксклюзивное.

• 3)Какова емкость рынка вашего товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.