Длина канала распределения

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.

Особенности клиентов

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).

Таблица 2.2.1.Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Виды	Достоинства	Недостатки
ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА
 заказы по почте;  продажи по телефону;  продажи по каталогу;  личные продажи;  собственная розничная сеть.	 простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;  отсутствие необходимости делиться прибылью;  возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук>	 сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА
 короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец;  длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.	 обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);  увеличение скорости оборота и валового дохода;  специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;  отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

Особенности предприятия

Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

Особенности конкуренции

Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

Особенности каналов сбыта

Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

• - имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;

• - сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;

• - сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;

• - имеет ли он возможности для хранения товаров;

• - достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;

• - сможет ли он работать в условиях конкуренции;

• - будет ли он работать с вами;

• - каково его финансовое положение;

• - каковы его управленческие способности.

• Функции посредников:

Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

• Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

• Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

• Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

• Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.