Сегментация по каналам сбыта

Сегмен­тирование по каналам сбыта — это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, че­рез которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или в новом регионе сбыта. В процессе такой сегментации предстоит определить сравнитель­ную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динами­ку и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит опре­делить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сер­тификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбыто­вых) точек. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потреби­телей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в дан­ном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилуч­шим образом.

Вопрос 3. Оценка сегментов рынка.

Нужно знать, по каким критериям можно опреде­лить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обосно­ванности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предпри­ятия в качестве целевого.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определен­ный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимос­тном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жиз­ненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее вы­сокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступнос­ти сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: име­ется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых по­средников или собственных точек сбыта для продвижения своей про­дукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбы­товой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, како­во состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение сво­его продукта, т. е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно суще­ственную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно вы­яснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производствен­ные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данно­го критерия определяется, насколько рентабельной будет для предпри­ятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой при­были, хотя может быть в принципе использован любой из девяти ос­новных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы усту­пить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Важно также определить: Кто может стать конкурентом на выб­ранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые сторо­ны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегмен­те рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности пред­стоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы раз­вить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее кон­куренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более ваши сравнительные конкурентные преимуще­ства соответствуют нуждам и запросам данной группы потреби­телей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у ваше­го предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рын­ка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производ­ственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и про­двигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода "затраты-выгода", когда в комплексе оценивается, стоит ли "овчинка" (в данном случае сегмент рынка) "выделки" (т.е. сово­купности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компа­нии. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соот­ветствовала стратегическим целям и ключевой компетентности пред­приятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. По­этому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее глав­ной целью (миссией) на рынке.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

*Возможность оценки. Компании необходимо оценить размеры, уровень до­ходов, потребности и другие характеристики сегмента.

• Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыль­ными.

• Доступность. Продавцы должны иметь возможность охватывать и обслу­живать рыночные сегменты.

• Дифференцируемость. Сегмент должен составлять отлич­ную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реак­цией на различные элементы маркетинговой программы.

* Активность. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга.