Способы определения рынков Определение рынков и рыночной доли

Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» - их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок», при этом ему придается несколь­ко иное значение. Под рынком обычно понимается группа фактических или потенци­альных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Определение рынков организации и их границ является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяют получить необходимую информацию об угрозах и возможностях.

Рыночная доля - мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способ­ности завоевывать и сохранять покупателей. Рыночная доля измеряется показателями объемов и стоимости. Показатель объема отражает количество единиц товара, про­данных компанией на рынке (например, количество баррелей нефти, проданных неф­тяной компанией, по сравнению с общим количеством проданных на рынке барре­лей). Показатель стоимости отражает торговый оборот одной компании по сравне­нию с общим оборотом рынка.

Границы рынков также можно определять разными методами. Если различные компании определяют рынок по-разному, то не удивительно, что сумма рыночных до­лей может быть более или менее 100%. Бакалейный рынок, например, может быть разным для компаний. Для одной компании это будет только рынок Англии, а для дру­гой - вся Великобритания. Поэтому важно, чтобы методы оценки доли рынка были четко сформулированы и определены в рамках рынка.

Имеются три общепринятых определения рынка:

• основанное на продукте;

• основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

• основанное на идентификации покупателя. Кратко рассмотрим каждое из них.

Определение, основанное на продукте

Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно получить описание производимых и/или продаваемых товаров. Можно услы­шать что-нибудь вроде «на рынке стиральных порошков» или «на рынке промышлен­ного оборудования». Если определение продукта достаточно общее, то оно прибли­жается к описанию отрасли. Поскольку официальная экономическая статистика час­то базируется на подобном определении, дать оценку рынков с этой точки зрения не представляется проблемой.

Недостаток определения, основанного на продукте, в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий. Это может привести к не­способности распознавать угрозы со стороны других отраслей. Кино и компьютер­ные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный¹ доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга. (¹Дискреционный подход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. - Прим. пер.)

Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса. Таким образом, в данном случае, говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и ко­торые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства. Примером мо­жет быть компания, использующая станки для литья пластмассы. Если бы компания использовала станок 7 дней в неделю, 24 часа в день, это было бы эффективно в плане производства. Однако, если бы ассортимент продукции включал клюшки для гольфа,

игрушки и детали для автомобильной промышленности, было бы весьма затрудни­тельно эффективно продавать товар конечным потребителям. Компании пришлось бы пожертвовать маркетинговым синергизмом¹ ради эффективности производства, и, проанализировав свою потребительскую базу, ей пришлось бы признать, что она опе­рирует на нескольких рынках.

(¹ Синергизм - это извлечение выгоды от объединения двух или большего числа предприятий, объ­ясняемое тем, что показатели нового предприятия оказываются выше, чем показатели составляющих его предприятий. - Прим. ред.)