Смешанное определение

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей руководства на стратегическом уровне является оп­ределение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности. Если происходит изменение характеристик рынка или тех­нологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобре­сти другие.

При разработке стратегии достижения успеха на рынке ключевой является кон­цепция обслуживаемого рынка, т. е. той части рынка, на которой действует компания. На основании именно этого подхода представляется возможной оценка рыночной доли фирмы.

Сегментация рынка Целевой маркетинг и сегментация рынка

Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка сущест­вуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребно­стей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются ры­ночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать, организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческий деятельности.

Процесс сегментации представляет собой эффективный инструмент в конкурент­ной борьбе. Очевидно, что компания будет процветать в том случае, если будет обеспечивать покупателя нужными ему товарами. Исходя из того что не все покупате­ли, вероятно, будут испытывать потребность в одинаковом товаре, с помощью пра-

вильной идентификации группы своих покупателей и точного удовлетворения их за­просов и потребностей компании удастся достичь конкурентного преимущества. Можно сказать: лучше быть ненавистным одной половине потенциальных покупате­лей, но быть любимым другой, чем просто нравиться всем. Таким образом, в марке-тинговых исследованиях опасно полагаться на нечто среднее.

Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может построить на нем мини-монополию. Многие организации могут добиться успешной деятельности и получить высокие прибыли, перестроив свою внутреннюю деятельность таким образом, чтобы максимально удовлетворять по­требности и запросы своей группы покупателей.

Можно предположить, что на большинстве рынков сегменты образуются естест­венным образом, а именно компании должны решать, каким образом использовать различия, существующие на субрынках. Однако следует признать, что деятельность компаний также может в некоторой степени формировать рыночные сегменты. На­пример, мужчины и женщины обладают различным потребительским поведением. Если на этих рынках компании предлагают разные продукты для мужчин и женщин, то эта тенденция будет усиливаться.