Три подхода к сегментному маркетингу

При проведении маркетинговых исследований рыночных сегментов (или субрын­ков) организации применяют три подхода, которые достаточно широко известны.

Недифференцированный маркетинг

Первый подход к рыночной сегментации называется недифференцированным маркетингом. Он означает, что организация отрицает факт сегментации своих рын­ков и воспринимает их как рынки с гомогенным спросом. Экономия, достигаемая при данном подходе к маркетингу, перевешивает любые преимущества сегментного под­хода.

Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего в случае, если рынок, обслуживаемый организацией, действительно гомогенен. В главе 13 это положение рассматривается в контексте интернационализации и глобализации рынков. Такие компании, как Coca-Cola, Levi jeans, McDonald's, очень успешно используют эту стра­тегию, поскольку спрос на их продукцию нигде не меняется. Организации, которые используют недифференцированный маркетинг, обладают стандартным товаром, используют стандартную упаковку и рекламу, одинаковую во всех странах.

Дифференцированный маркетинг

Компании, принимающие дифференцированный маркетинг, признают существо­вание отдельных сегментов на рынках и по-разному обслуживают каждый из них. Различные сегменты необязательно должны отличаться друг от друга полностью. Не­которые стандартные продукты, обладая определенным сходством и общими свойст­вами, могут какими-либо путями продвигаться на различные сегменты рынка. В тех случаях, когда продукт существенно отличается от других продуктов, потребуется маркетинг каждого отдельного сегмента.

Концентрированный маркетинг

Выраженная форма дифференцированного маркетинга - концентрированный мар­кетинг, где усилие организации сосредоточивается на единственном сегменте рынка. Отказываясь от других сегментов рынка, компания прилагает большие усилия по спе­циализации на единственной рыночной нише, поэтому такой подход иногда называют нишевым маркетингом. Преимущество данного подхода заключается в том, что компа­ния приобретает детальные и глубокие знания о данном сегменте, а это, в свою очередь, способствует долгосрочному укреплению «брачных отношений» между продуктом и потребителем. Недостаток подхода состоит в зависимости компании от обслуживаемо­го сегмента. Любое негативное изменение в характере спроса на сегменте сделает по­ставщика уязвимым из-за узости его рыночного портфеля (об этом далее в этой главе).

Компании, работающие с большим ассортиментом изделий на разных рынках, обычно используют многофокусную стратегию, т. е. сочетание всех упомянутых выше маркетингов.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта отражает то, насколько предпочтительнее восприни­мается один продукт или бренд по сравнению с конкурентным продуктом. Так, на рынке спиртных напитков покупатели оценивают такие их важные свойства, как кре­пость (слабый или крепкий) и вкус (горький или сладкий). У различных потребитель­ских групп могут быть предпочтения любых комбинаций этих свойств, поэтому сами продукты, реклама и способы продвижения продуктов позволяют конкурентным то­варам занимать на рынке определенную позицию. Это можно представить в виде диа­граммы позиционирования продукта (рис. 2.4.1). Овалы на рисунке изображают пред­почтения групп покупателей, а восприятия покупателями существующих продуктов отмечены крестиком.

Если организация найдет группу потребителей, чьи потребности в комбинации их предпочтений не удовлетворены, она в буквальном смысле обнаружит «пробел» на рынке (см. «пробел» в правой нижней части рис. 2.4.1). Вероятнее всего, компании придется изучить эти малейшие различия вкусовых предпочтений, так как основные комбинации могут быть заняты другими продуктами.

Индекс вкусовых свойств

Рис.2.4.1. Схема позиционирования продукта