Типичные основы сегментации рынков

На потребительских рынках (в отличие от отраслевых) для сегментации использу­ют естественные различия между людьми. Чаще всего сегментация осуществляется по следующим принципам:

1. демографическому (различия по возрасту, полу, доходу, профессии, образова­нию, национальности, вероисповеданию, стадии жизненного цикла семьи);

2. географическому (различия, обусловленные страной, регионом, типом ведения хозяйства, окружением (геодемографические различия) и т.д.);

3. психографическому (различия в образе жизни людей, особенностях личности или интеллекта);

4) поведенческому (приверженность торговой марке, частота использования (час­то или редко), повод для потребления и т.д.).

Основные положения

Демографические переменные

Рыночные сегменты на потребительских рынках чаше всего определяют с помощью демографических показателей. Очевидно, что потребителей можно подразделять на разные группы по разным критериям, и чем больше перемен­ных будет учитываться по отношению ко всему рынку, тем более малыми по размеру и более гомогенными будут становиться рыночные сегменты. Наиболее часто используемыми демографическими показателями являются те, которые легко определить. Различия по возрасту, полу, доходу, профессии, месту проживания и стадии жизненного цикла семьи определяются достаточно легко. Труднее выявить (поэтому менее удобно использовать) различия в веро­исповедании, сексуальной ориентации, политических убеждениях и музы­кальных предпочтениях. Парадокс состоит в том, что многие из последних по­казателей оказывают мощное воздействие на спрос.

Продукты

Определение продукта

Продукт - это все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Товар материален и может быть предметом чьей-либо собствен­ности. Услуга есть нечто, предназначенное для покупателя и нематериальное по сути. Некоторые продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно. На­пример, если мы нанимаем штукатура для ремонта дома, то товаром будет штукатур­ка, а услугой - штукатурные работы. Важным моментом в теории продукта является вопрос о том, как добавить цен­ность товару с точки зрения покупателя. С этой целью можно рассмотреть выгоды и характеристики продукта, сгруппированные по нескольким уровням. Рассмотрим 5-уровневую модель Котлера (Kotler, 1997).

Пятиуровневая модель продукта Котлера

Стержневые и основные выгоды

На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом. Выгода от автомашины, к примеру, заключается в ее способности осуществлять транспортировку. Поскольку все машины на рынке пре­доставляют подобную выгоду, вряд ли это свойство продукта будет лежать в основе конкуренции. Дополнительными к стержневым являются основные выгоды (второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения про­дукта. Для автомашины это могли бы быть сиденья, соответствующие системы управления и средства безопасности.

Ожидаемые, расширенные и потенциальные выгоды

Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показате­лей. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий поку­пателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кон­диционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система. На по­следнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. На­пример (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Уже существуют поезда, не требующие машинистов, и, вероятно, уже разработаны технологии, позволяющие производить автомобили с автоматическим управлени­ем. Однако технические и коммерческие риски, связанные с созданием такого транспортного средства, вынуждают компании переносить подобные проекты на неопределенное будущее.

Конкуренция на уровне расширенных свойств

На зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств про­дукта, основной продукт здесь воспринимается как нечто само собой разумеющееся. То, что на одном рынке считается ожидаемым продуктом, на другом является расши­ренным. Кондиционер в автомобиле является приятным приложением в районах с умеренным климатом и необходимым условием в зоне тропического климата. Авто­мобильная компания, которая получила конкурентоспособное преимущество, создав автомобиль высокой надежности, может потерять это преимущество, если все авто­мобили станут надежными. В этом случае ей придется либо предложить нечто новое, либо столкнуться с проблемой снижения уровня своей конкурентоспособности. С те­чением времени расширенный продукт становится ожидаемым, поэтому должен осу­ществляться непрерывный поиск дополнительных расширенных свойств.

Расширение продукта увеличивает затраты, поэтому компания должна знать, захо­чет ли покупатель уплатить повышенную цену, включающую эти дополнительные за­траты. Иногда по завершении периода соперничества, когда конкуренты устраивают гонку, добавляя все новые и новые функции и увеличивая затраты, на рынке возника­ет необходимость в простой и недорогой версии продукта, которая обладает только ожидаемыми свойствами.