Теория продуктового портфеля

Что такое портфель?

Понятие «портфель» существует во многих сферах жизни и применяется не только по отношению к продукции. Хорошо разбираться в данном вопросе очень важно для любой компании, если она планирует расширять свои возможности и учитывать риск, связанный с этим. Термин «широкий портфель» означает, что данная фирма охваты­вает целый ряд разнообразных товарных или рыночных сегментов. Напротив, «узкий портфель» подразумевает, что организация работает только на одном или немногих товарных или рыночных сегментах.

Широкий портфель дает преимущество стабильности, так как спад на одном рын­ке не будет угрожать деятельности всей компании. Противовесом данного преимуще­ства является проблема управления деловыми интересами, которые могут сильно раз­личаться по своему характеру, и компанию могут обвинить в отсутствии стратегиче­ских целей. Предприятие, работающее с очень узким портфелем (т. е. в пределах од­ного сектора), зачастую может целиком сосредоточиться на своем сегменте. Но оно может стать очень уязвимым, если произойдет снижение спроса на этом единствен­ном секторе, который данная компания обслуживает.

Матрица БКГ

В матрице, предложенной фирмой Boston Consulting Group (BCG - БКГ), пред­ставлен метод изучения и понимания портфеля товарных и рыночных интересов от­дельной компании. Это способ представления полного ассортимента товаров, кото­рый позволяет увидеть всю продукцию компании таким образом, чтобы держатель акций нескольких компаний, проанализировав ситуацию, смог принять решение о том, что с ними делать.

Один из самых простых способов составить продуктовый портфель - это определить жизненный цикл каждого продукта и целенаправленно сбалансировать продукты на различных стадиях их развития. Более сложный подход основывается на идее о том, что рыночная доля на зрелых (развитых) рынках очень сильно зависит от рентабельности (прибыльности), поэтому дешевле и менее рискованно пытаться завоевать свою долю рынка на стадии его роста, когда появляется большое число новых покупателей. Именно такой подход лежит в основе матрицы БКГ. С ее помощью можно проанализировать ассортимент продукции с целью принятия дополни­тельных решений о том, какие именно товары следует учитывать при проведении внутреннего стратегического анализа. На рис. 2.4.3 изображены основные элементы Бостонской матрицы.

Относительная рыночная доля

Рис. 2.4.3. Матрица БКГ

Оценка рыночной доли

Горизонтальная ось отражает особое измерение доли рынка. Мерой в данном слу­чае является доля фирмы по отношению к доле наиболее крупного конкурента. Товар, занимающий 20% рынка, на котором следующий за ним конкурент довольствуется 10%, будет иметь относительную долю рынка, равную 2, тогда как товар с рыночной долей 20% при доле конкурента размером также в 20%, обладает относительной до­лей, равной 1. Граница между высокой и низкой относительными долями рынка нахо­дится в точке 1, поэтому товары с высокой рыночной долей в данном случае будут ли­дерами на рынке. Такое устройство шкалы измерения по характеру зависимости ино­гда называют логарифмическим.

Оценка рыночного роста

Вертикальная ось матрицы отражает уровень роста на избранном рынке с наибо­лее подходящим определением обслуживаемого рынка. Распространенной границей, используемой для разделения высокого и низкого уровня роста на рынке, является точка 10% ежегодного прироста, но авторы находят полезным в практических ситуа­циях использовать рост, который идет быстрее, чем во всей экономике в целом. Этот уровень с учетом инфляции обычно составляет 1-2,5% в год.