Типология продукта и стратегия по Копеленду

Существует общепризнанное мнение, что осуществлять менеджмент различных типов продуктов и управлять их продвижением на рынке необходимо по-разному. Ус­луги, к примеру, нельзя хранить, их потребляют на месте производства, они неосязае­мы, их качество трудно заранее оценить. В результате можно ожидать любые цены, необходимость идентификации поставщика услуг, и могут возникнуть трудности, связанные с рекламированием, не присущие материальным продуктам. Промышлен­ные продукты, которые не предназначены для продажи конечному пользователю не­посредственно (если только они не являются потребительскими товарами), потребу­ют других способов продвижения, причем в отношении товаров широкого потребле­ния важную роль будет играть реклама, а в отношении продуктов промышленного по­требления - личные контакты (в этом случае необходимы торговые представители для непосредственных контактов с покупателями промышленных товаров).

На основе характеристик продукта было сделано несколько попыток создать сис­тему классификации продуктов. Приоритетной была признана система, основанная

на делении потребительских продуктов на товары массового потребления, товары предварительного выбора и специализированные (фирменные) товары (Copeland, 1923). В настоящее время она является одной из наиболее популярных классификаци­онных систем.

Товары массового потребления

Товарами массового потребления являются продукты, которые покупают относи­тельно часто, по невысокой цене. Интерес к ним и риск при их покупке относительно невелик. Это могут быть дешевые кондитерские изделия, батарейки, газированная вода. Покупатель, скорее всего, будет приобретать такую продукцию в доступных и наиболее удобных точках сбыта, и поставщику придется иметь как можно больше торговых точек. Наличие торговых точек и простая запоминающаяся, но малоинформативная реклама будут важным условием для их реализации.

Товары предварительного выбора

Товарами предварительного выбора являются те продукты, которые, как правило, являются очень дорогими, представляют повышенный интерес для покупателя, а по­купка их сопряжена с элементами риска. Это могут быть автомобили, персональные компьютеры и фотокамеры. Покупатель, скорее всего, обойдет несколько магазинов, сравнивая информацию об интересующем его товаре. Эти товары продаются в спе­циализированных магазинах, реклама по продвижению данного продукта будет со­держать большой объем информации. При покупке некоторых товаров предваритель­ного выбора (например, персональных компьютеров) покупатели могут демонстри­ровать высокий уровень технических знаний, поэтому производители должны удов­летворить информационную потребность покупателей до того, как они совершат по­купку их товара (различные инструкции, описания и т.п.).

Специализированные (фирменные) товары

Фирменные товары - это продукты, которые в большинстве своем индивиду­альны, очень престижны. Покупатели могут быть привержены только одной мар­ке. Высокие цены, высокое качество обслуживания, ограниченное распростране­ние - все это атрибуты фирменных товаров. Примером могут служить камеры Hasselblad, которые лидируют на рынке профессиональной фотографии. Этот то­вар не будет представлен в каждом магазине фототоваров, но там, где он продает­ся, покупатели будут ожидать высокого уровня обслуживания и технической ком­петентности.