Характеристика внешней и внутренней среды в зависимости от стадии жизненного цикла товара

ЖТЦ

Общая характери­стика

Характеристика среды

Внешняя

Внутренняя

Потребители

Конкуренты

Производство

Маркетинг

Разработка товара

Товар

отсутствует

на рынке

Предъявление

неудовле­творенного

спроса на товар

Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты

Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение

Маркетинговые исследо­вания, тестирование нового продукта

Выведение товара на

рынок

Появление

товара на рынке, медленное увеличение объема продаж

Слабая осведомлен­ность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся

с товаром

Заинтересованность потенциальных конку­рентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных кон­курентов нет или немного

Расходы на производство

велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены

Значитель­ные расходы на рекламу, стимулирова­ние сбыта, повышение качества товара, создание сервиса

Рост

Интенсивное нарастание объема продаж

товара

Признание товара потреби­телями

Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами

Затраты на производ­ство товара стабилизируются, издержки на единицу падают

Большие затраты на рекламную поддержку

и создание предпочте­ния к марке

Зрелость

Продажи успешны, но их объем стабилизи­руется на одном уровне

Достижение положитель­ного воспри­ятия товара большинством

потенциаль­ных покупателей

Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов

Увеличение ассигнова­ний на исследова­ния с целью создания улучшенных вариантов товара

Снижение затрат на стимулиро­вание, поддержание приверженн­ости к товару

Спад

Падение сбыта товара

Изменение вкусов потребите­лей, привер­женность сохраняют только консервативные потребители

Уход с рынка многих производи­телей аналогичных товаров

Рост ассигнова­ний на исследова­ния с целью создания новых товаров

Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Параметры маркетинга

Тактические решения маркетинга на стадиях:

внедрения

роста

зрелости

насыщения, спада

Цель маркетинга

Привлечение внима­ния новаторов

Расширение сбыта и ассортиментных групп

Поддержание отличи­тельных преимуществ

Приостановление па­дения, оживление спроса

Товар

Основной

Расширение номен­клатуры

Выведение на рынок новых товаров

Уход с рынка

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Потребители

Авангардисты

Рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок

Позднее большинство, консерваторы

Цена

Низкая или высокая

Цена выше, чем на стадии внедрения

Скидки и техниче­ские действия в отношении цены

Соответствует изме­нению спроса

Сбыт

Распределение това­ра ограничено, концентрация на одном сегменте

Быстрое расширение сбыта. Выход на но­вые сегменты

Интенсивный сбыт

Избирательное рас­пределение товара

Продвижение товара на рынок

Значительные усилия

Максимальные усилия

Ослабление усилий, но обеспечение до­статочной прибыли

Снятие товара с про­изводства

Сервис

Контроль, по воз­можности централизованный

Контроль, по воз­можности децентра­лизованный

Контроль, осуществ­ляемый сервисными службами

Использование сер­виса в целях создания новых возможностей для продаж

Стадии жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии по параметрам маркетинга:

цели

товару

распределению

стимулирова­нию сбыта

цене

Внедрение

Вдохновить на совершение покупки, попро­бовать создать сеть распределения

Заставить совер­шить повторную покупку, привлечь новых пользователей

Найти новых пользователей или область применения

Сократить рас­ходы на марке­тинг, сохранить лояльных потребителей

Вновь создать позиции на рынке

Рост

Установить конкурен­тные преимущества

Поддержать качест­во товара

Модифициро­вать товар

Продолжить выпуск товара

Вновь внедрить оригинальный товар или модифицировать пре­жний

Зрелость

Создать распределительную сеть

Укрепить связи с посредниками

Обеспечить дополнительные стимулы для сохранения поддержки

Сократить ас­сигнования на торговлю

Вновь создать сеть распреде­ления

Насыщение

Добиться признания

Обеспечить информирование

Репозициони-ровать товар

Сократить рекламные рас­ходы и содей­ствие продажам

Использовать напоминающую рекламу

Спад

Использовать проника­ющие, или «беглые», цены

Установить цены

Снизить цены для усиления позиций в конкурентной борьбе

Установить цены

Установить кон­курентные цены